GB/T 46691-2025 品牌评价 实施与报告

ICS03140

CCSA.00

中华人民共和国国家标准

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

品牌评价实施与报告

Brandevaluation—Implementationandreporting

ISO20671-22023Brandevaluation—Part2ImlementationandreortinIDT

(:,:ppg,)

2025-10-31发布2025-10-31实施

国家市场监督管理总局发布

国家标准化管理委员会

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

目次

前言

…………………………Ⅲ

引言

…………………………Ⅳ

范围

1………………………1

规范性引用文件

2…………………………1

术语和定义

3………………1

品牌评价阶段

4……………2

通则

4.1…………………2

第一阶段品牌建设

4.2:…………………3

第二阶段品牌强度

4.3:…………………3

第三阶段品牌绩效

4.4:…………………4

第四阶段品牌财务价值

4.5:……………7

报告

5………………………7

持续改进

6…………………7

通则

6.1…………………7

执行持续改进闭环

6.2…………………7

品牌责任

6.3……………8

附录资料性输入要素和审核问题示例

A()……………9

附录资料性输出维度和审核问题示例

B()……………10

附录资料性品牌强度综合衡量方法示例

C()…………11

附录资料性品牌评价框架的自我评价参照体系

D()…………………13

附录资料性指标分组示例

E()…………14

参考文献

……………………15

Ⅰ

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

前言

本文件按照标准化工作导则第部分标准化文件的结构和起草规则的规定

GB/T1.1—2020《1:》

起草

。

本文件等同采用品牌评价第部分实施与报告

ISO20671-2:2023《2:》。

本文件做了下列最小限度的编辑性改动

:

为与现有标准协调将标准名称为品牌评价实施与报告

a),《》;

引言增加说明旨在阐明本文件与和的关系

b),ISO20671ISO10668;

更改了第章部分描述性文字

c)33.4;

将揭示偏好法中更正为

d)4.4.2“P”“X”。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利本文件的发布机构不承担识别专利的责任

。。

本文件由全国品牌评价标准化技术委员会提出并归口

(SAC/TC532)。

本文件起草单位中国品牌建设促进会中国标准化研究院福建雅波特数字科技有限公司中国资

:、、、

产评估协会广东东鹏控股股份有限公司中联资产评估集团有限公司中和资产评估有限公司中核苏

、、、、

能核电有限公司中国汽车工程研究院股份有限公司东北大学浙大城市学院中国计量大学深圳市

、、、、、

标准技术研究院

。

本文件主要起草人黄景悦吕安然张更华吴芳宿士乔韩艳陈晓赵梦彤何颖陈世清胡智

:、、、、、、、、、、、

朱军周哲俊徐斌张鹏刘汝萍梁赫张宇张月义赵云龙何琳琳张宁谭韵

、、、、、、、、、、、。

Ⅲ

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

引言

本文件是在品牌评价品牌价值评价要求和品牌评价

GB/T29187—2012《》GB/T39654—2020《

原则与基础的基础上对品牌评价标准体系的扩展与和

》,。GB/T29187—2012GB/T39654—2020

所涉及的品牌评价内容保持一致本文件提供了实施品牌评价和报告结果的方法

,。

提供了财务导向的品牌价值评价程序使组织可以报告品牌在某时间节点的

GB/T29187—2012,

财务价值遵循品牌价值评价程序的组织通常独立于品牌持有人开展品牌价值评价遵

。GB/T29187。

循开展的品牌价值评价可用于向投资者监管部门和品牌的潜在买家或授权商等外部受

GB/T29187、

众报告品牌的财务价值

。

是一个过程标准品牌持有人可在内部或外部品牌评价人员的支持下应用实

GB/T39654—2020,

施该文件提供了一个聚焦顾客和其他利益相关方对经营实体的品牌进行长期评价的框架该文件的

。。

一个潜在用途是支持经营实体的品牌管理和市场营销职能确定以品牌建设为目标的投入分配并作为

,,

对外报告品牌绩效的基础

。

为品牌评价提供的概念框架如图所示

GB/T39654—20201。

图1品牌评价框架

组织通过全面实施品牌评价框架执行品牌评价的个阶段

GB/T39654—20204。

品牌建设确定组织如何看待品牌在组织中的作用即品牌要素如何在财务和运营方面对

a):(,),

品牌进行投入即品牌支持以及随后如何将品牌推向市场包括营销利益相关方参与和品

(,),,、

牌保护即品牌活动以上内容通过相关的输入指标进行量化分析

(,)。。

品牌强度通过个评价维度量化品牌强度的输出指标

b):5,。

品牌绩效记录并验证品牌建设和品牌强度的指标对市场上顾客选择的影响即市场选

c):(,

择并确定对品牌持有人的财务影响即财务表现包括识别和测算品牌强度对财务表现

),(,)。

Ⅳ

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

的影响以及品牌建设对于实现组织既定目标的有效性

,。

品牌价值提供某时间节点的品牌货币价值即在预期时间范围内品牌对企业的总体贡献

d):,。

持续改进通过审查个时期的品牌评价结果的差异建立一个反馈闭环以实现持续改进

e):2,。

注品牌评价的个阶段包括品牌建设品牌强度品牌绩效和品牌价值

:4、、。

根据个时期品牌评价结果的差异进行持续改进在当前商业实践中品牌常被视为企业的边缘

2。,

化要素其存在仅被简化为名称标志或商标等表层符号的构建需求宜积极管理和测量品牌以提升

,、。,

经营实体的价值宜使用品牌评价标准来管理品牌以提升通过品牌强度和品牌绩效的改进所建立的

。,

价值并最终提升品牌的财务价值

,。

可见品牌评价为品牌持续改进创建了反馈闭环为经营实体创造了更大的长期价值根据反馈结

,,。

果进行投入改变品牌输入要素的组合和价值可以提升品牌从而为顾客和其他利益相关方带来更多

(),

的利益和更好的体验并为使用和持有该品牌的经营实体在品牌资产上带来更高的回报因此本文件

,。,

为高水平的组织规划和治理构建了基础

。

品牌评价框架的原则也适用于外部投资者和债权人通过监测品牌强度品牌绩效和或品牌价

。、()

值评价不仅可以明确内部规划的投资回报目标也可以使意识到品牌资产价值的投资者和债权人明确

,,

投资回报目标

。

品牌评价框架表明品牌评价是复杂且多维度的并为多种用途提供信息使用适合品牌的维度和

,。

指标品牌价值可以被简单地评价为品牌强度品牌强度是评估品牌绩效的必要程序用于比较分析品

,。,

牌与竞争程度等其他因素对市场结果的影响品牌绩效是后续确定品牌货币价值的根据之一通过持

。。

续评价品牌投入要素和构成品牌强度的维度之间的关系可以确定如何改进品牌强度

,。

Ⅴ

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

品牌评价实施与报告

1范围

本文件规定了品牌评价实施与报告的要求

。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款其中注日期的引用文

。,

件仅该日期对应的版本适用于本文件不注日期的引用文件其最新版本包括所有的修改单适用于

,;,()

本文件

。

品牌评价第部分原则与基础

ISO20671-11:(Brandevaluation—Part1:Principlesandfunda-

mentals)

注品牌评价原则与基础1)

:GB/T39654—2020(ISO20671:2019,IDT)

3术语和定义

界定的以及下列术语和定义适用于本文件

ISO20671-1。

31

.

品牌支持brandsupport

对品牌的货币和非货币投入通过相应的品牌活动实现并对品牌产生影响

,(3.2),。

32

.

品牌活动brandactivities

能够对品牌强度产生可衡量的影响与品牌相关的非货币行为和活动

、。

33

.

品牌建设branddevelopment

对品牌投入及其产生的结果和成本效益的系统性衡量和分析

。

注1品牌建设包括识别和衡量品牌支持指标因为品牌支持指标已经被分配进了品牌要素并通过随后的品牌活

:,,

动包括其对于品牌强度的影响向市场传导

()。

注2品牌投入区别于经营过程中的其他投入

:。

34

.

品牌绩效测试brandperformancetest

适于品类层面开展的用于评估品牌强度综合个输出维度的可衡量指标得到变化对市场层面

,(5)

顾客或其他利益相关方行为的影响程度的评价

。

注如果影响购买决定的其他因素比品牌更重要强势的品牌在品类中的影响可能也会弱化当影响购买决定的

:,。

其他因素重要性较低时不够强势的品牌也可能产生较强的影响竞争程度可视为对购买决定产生影响的其

,。

他因素之一

。

评价品牌绩效时需要通过市场比较分析或模拟市场测试评估选定的品牌强度测量值转化为不同水平的销售

,,

额或消费行为的程度一个简单的市场测试可以评估高水平的品牌强度与更高的顾客购买水平或更频繁的购

。

买行为之间的关联或者在给定购买量时比较价格和品牌强度之间的关系

;。

后续被替代

1)ISO20671:2019ISO20671-1:2021。

1

GB/T46691—2025/ISO20671-22023

:

35

.

财务表现financialresults

计算由品牌绩效测试所揭示的品牌通过绝对或相对品牌强度对实体经营业绩所产生的财务

(3.4)

影响

。

注计算方式可以是营业收入利润盈利能力或现金流的百分比正如品牌绩效测试中利益相关方不同其品牌强

:、、。

度得分也会不同一样这种财务影响也会因为利益相关方而异

,。

36

.

品牌报告brandreporting

用于描述品牌建设的变化情况包括通过品牌绩效测试和其他符合标准的测量方式所

(3.3),