T/SHAA 000003-2021 数字广告 第 2 部分：行为规范

ICS号：03.080.20

中国标准文献分类号：A10/19

团体标准

T/SHAA000003-2021

数字广告第2部分：行为规范

DigitalAdvertisingPart2：codeofconduct

2021-09-29发布2021-10-01实施

上海市广告协会发布

目  次

前言.................................................................................II

引言................................................................................III

1范围...............................................................................1

2规范性引用文件.....................................................................1

3术语和定义.........................................................................1

4广告主行为规范.....................................................................1

5程序化购买行为规范.................................................................3

6网络直播营销行为规范...............................................................3

7数字广告诚信经营规范...............................................................5

8数字广告公平竞争规范...............................................................6

9数字广告业务管理规范...............................................................6

10数字广告合同签订管理规范...........................................................6

11数字广告透明化服务.................................................................7

12数字广告投放监测规范...............................................................7

13广告代言人行为规范.................................................................8

14消费者投诉处置规范.................................................................8

参考文献.............................................................................10

I

前  言

本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》

的规定起草。

本文件是T/SHAA0002《数字广告》的第2部分。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

本文件由上海市广告协会提出并组织实施。

本文件由上海市广告协会归口。

本文件起草单位：上海市广告协会、上海广告研究院、上海大学、利欧集团数字科技有

限公司、上海新分众广告传播有限公司、互诚信息技术（上海）有限公司、行吟信息科技（上

海）有限公司、美腕（上海）网络科技有限公司。

本文件主要起草人：杨海军、孟令光、周崧弢、薛敏芝、刘志杰、王悦彤、崔格瑜、朱

欢欢、丁蒙宁、吴佳。

本文件首批承诺执行单位：

1.承诺执行企业：上海美术设计有限公司、分众传媒信息技术股份有限公司、先恩环境

艺术发展集团有限公司、互诚信息技术（上海）有限公司、上海文化广播影视集团有限公司、

上海广告有限公司、德高广告（上海）有限公司、上海唐神广告传播有限公司、东方航空传

媒股份有限公司、上海公共交通广告有限公司、上海飞帆广告有限公司、上海铁路文化广告

发展有限公司、凤凰卫视都市传媒（上海）有限公司、携程旅游信息技术（上海）有限公司、

上海雅仕维广告有限公司、上海映巷文化传播有限公司、上海亚通文化传播有限公司、中广

国际广告创意产业基地发展有限公司、利欧集团数字科技有限公司、上海不只广告有限公司、

上海企创信息科技有限公司、上海辰源企业形象设计有限公司、上海惠亨智能科技有限公司、

上海剧星传媒股份有限公司。

2.承诺执行分支机构：上海市广告协会展览陈列分会、上海市广告协会品牌服务分会、

上海市广告协会互联网分会、上海市广告协会交通分会、上海市广告协会融媒体分会、上海

市广告协会户外分会、上海市广告协会招牌标识分会、上海市广告协会摄影分会、上海市广

告协会生态专业委员会、上海市广告协会园区专业委员会、上海市广告协会学术法律专业委

员会。

II

引  言

为了使数字广告在规范、有序的市场环境中得以长效发展，在上海市市场监督管理局的

指导下，由上海市广告协会和上海广告研究院组织行业品牌企业、数字媒体和数字广告公司

等计划编制T/SHAA0002《数字广告》，拟划分为以下部分：

——第1部分：总则；

——第2部分：行为规范；

——第3部分：内容审核指引；

——第4部分：用户信息保护；

——第5部分：数据应用与安全；

——第6部分：互联网/移动互联网广告；

——第7部分：数字户外广告；

——第8部分：数字电视广告；

——第9部分：数字音频广告。

文件对数字广告定义、术语、分类、内容审核提出了规范使用要求；对用户信息保护、

数据应用与安全等流程进行统一。

明确了数字广告的主体，界定了数字广告各主体的责任。广告主作为广告活动的主动

发起者和广告活动的最大受益者，对广告活动和发布广告内容的真实性和合法性负首要责任。

广告经营者、广告发布者、广告需求方平台经营者承担广告内容核对责任，应当查验有关证

明文件，并依据证明材料核对广告内容。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者、互

联网信息服务提供者对其明知或者应知利用其平台或者信息服务发布的广告内容承担相应

责任。

针对数字媒体环境下广告业中存在的不规范行为以及现有法律法规的空白点，制订了广

告行业自律规制的团体标准——数字广告行为规范。涵盖广告主行为规范、程序化购买行为

规范、网络直播营销行为规范、数字广告诚信经营规范、数字广告公平竞争规范、数字广告

业务管理规范、数字广告合同签订管理规范、数字广告透明化服务、数字广告投放监测规范、

广告代言行为规范、消费者投诉处置规范等内容。

本文件旨在统一规范的数字广告条件下，明确数字广告定义、广告分类、行为规范、内

容审核、应用安全等概念和维度；保证数字广告行业运作模式的规范性和可复制性；保证数

字广告内容投放和监测审核的统一性。

声明：本文件的知识产权属于上海市广告协会，未经上海市广告协会同意，不得印刷、

销售。任何组织、个人使用本文件应经上海市广告协会批准授权。

III

数字广告

第2部分：行为规范

1.范围

本文件从数字广告服务或者广告活动中的程序化购买、网络直播营销、诚信经营、公平

竞争、业务管理、合同签订管理、透明服务、广告监测、广告代言、消费者投诉处置等10

个方面提出了广告行为自律规范，并对广告主行为提出了规范要求。

本文件适用于上海市各类提供数字广告设计、制作、代理、发布服务的自然人、法人或

其他组织，亦适用于为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布互联网广告

的自然人、法人或者其他组织。

2.规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期

的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括

所有的修改单）适用于本文件。

T/CAAAD003—2020移动互联网广告标识技术规范

GBT34090.2-2017互动广告第2部分：投放验证要求

3.术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

广告行为主体

从事数字广告经营（设计、制作、代理）、发布的自然人、法人或其他组织，同时也包

括自行或者委托他人设计、制作、发布数字广告的自然人、法人或者其他组织。

广告行为

在数字广告经营和广告发布中产生的行为。

本规范涉及的是：程序化购买、网络直播营销行为、诚信经营、公平竞争、业务管理、合同签订管理、

服务透明化、广告监测、广告代言人行为、消费者投诉处置等10个方面。

4.广告主行为规范

广告主行为规范要求如下:

a)在数字广告活动中推销的商品或服务，必须是法律、行政法规规定允许生产、销售

的商品或者提供的服务，并且允许发布广告的商品或者服务。法律、行政法规规定

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