DB21/T 3519-2021 广告经营单位业务管理规范

ICS03.100.01

CCSA02

DB21

辽宁省地方标准

DB21/T3519—2021

广告经营单位业务管理规范

Advertisingbusinessmanagementspecificationsofadvertisingbusinessunit

2021-11-30发布2021-12-30实施

辽宁省市场监督管理局发布

DB21/T3519—2021

前言

本文件按照GB/T1.1-2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。

本文件由辽宁省市场监督管理局提出并归口。

本文件起草单位：沈阳市广告行业协会、辽宁省市场监管事务服务中心。

本文件主要起草人：狄伟、李东、王韶春、魏宝涛、张忠新、马强、金松兰、刘策、许丽莎、苏鑫、

任丽华、张殿雷、甘晶、房延彦、王耀军、孙兴杰、赵丽莉、李小琦、张利、韩阳、王爽、崔爽、陈聪、

赵世清、王凯、傅琳雅、张波、黎平、隋雪萍、宫中博。

本标准发布实施后，任何单位和个人如有问题和意见建议，均可以通过来电和来函等方式进行反馈，

我们将及时答复并认真处理，根据实际情况依法进行评估及复审。

辽宁省市场监督管理局通讯地址：沈阳市皇姑区崇山中路55号；联系电话：024-96315-1-2202。

沈阳市广告行业协会通讯地址：沈阳市沈河区北三经街55号甲；联系电话：13504073225。

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广告经营单位业务管理规范

1范围

本文件规定了广告业务管理基本要求、管理内容、评价与改进。

本文件适用于广告经营单位广告业务的承接、创作、审核、发布、归档的规范管理。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，

仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本

文件。

GB/T10001.1公共信息图形符号第1部分：通用符号

GB/T10001.2公共信息图形符号第2部分：旅游休闲符号

GB/T10001.3公共信息图形符号第3部分：客运货运符号

GB/T10001.4公共信息图形符号第4部分：运动健身符号

GB/T10001.5公共信息图形符号第5部分：购物符号

GB/T10001.6公共信息图形符号第6部分：医疗保健符号

GB/T10001.7公共信息图形符号第7部分：办公教学符号

GB/T10001.9公共信息图形符号第9部分：无障碍设施符号

GB/T10001.10公共信息图形符号第10部分：通用符号要素

GB/T16903.1标志用图形符号表示规则第1部分：公共信息图形符号的设计原则

GB/T24362地震公共信息图形符号与标志

GB/T29625标志用公共信息图形符号动物符号

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

广告advertisement

商品经营者或者服务者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业

广告活动；同时也包括具有引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐功能的公益广告。

3.2

广告经营单位advertisingbusinessunit

接受委托提供市场调查、广告策划与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直播、广告代理

服务、广告发布等服务的法人和其他组织。

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3.3

广告业务advertisingbusiness

包括市场调查、广告策划与创意、设计、制作、直播、代理及广告发布（含网络直播营销）等。

3.4

广告发布者advertisementpublisher

为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

3.5

大众传播媒介massmedia

指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位等。

4目标和原则

4.1目标

4.1.1确保广告内容真实、合法，并以健康的表现形式表达广告内容。

4.1.2符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

4.2原则

4.2.1应遵守法律、法规、规章，诚实信用，公平竞争。

4.2.2法律、法规、规章规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服

务，广告经营者、广告发布者不应承接。

4.2.3需要事先审核而未经审核，或经审核不符合要求的，广告经营单位不应提供市场调查、广告策划

与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直播、广告代理服务、广告发布（含网络直播营销）等

服务。

4.2.4策划、创意、设计、制作、代理、发布广告时不应含有虚假或引人误解内容。

4.2.5策划、创意、设计、制作、代理、发布广告时不应含有违反国家法律法规规定、损害国家利益与

公民合法权益、违背社会良好风尚内容的广告及活动。

5要求和基本条件

5.1管理制度

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5.1.1广告经营单位应按照国家有关规定建立和健全广告业务的相关承接、创作、审核、发布、档案管

理制度，做好承接广告业务的登记、创作、审核、发布、归档及档案管理等工作。

5.1.2广告创作环节应建立知识产权审查制度。

5.1.3广告审核环节应建立广告审查“三审”责任制度，明确广告审查员负责广告审查具体工作。广告

经营管理部门负责人负责广告复审，分管领导负责广告审核。

5.1.4广播电视、报刊杂志、互联网新闻信息服务、户外广告经营等从事广告发布业务的单位，应严格

履行广告审查“三审”责任制度。

5.2人员配备

5.2.1广告经营单位应配有广告从业人员和熟悉广告法律法规的广告审查人员，对本单位经营的广告内

容及广告行为进行审核。

5.2.2广告经营单位每年应定期将本单位广告审查人员（广告审查机构负责人和广告审查员）姓名、联

系方式等信息告知具有管辖权限的属地市场监管部门广告监管机构。若广告审查人员临时调整应当及时

进行告知反馈。

5.2.3广告审查人员应适时参加广告业务培训，掌握有关法律法规和广告发布审查业务知识，具备相应

广告审查工作能力，履行本单位广告审查责任。

5.3场所设备

5.3.1广告经营单位应有固定广告经营机构及场所，应有相应的广告设计、制作设备，通过大众传播媒

介和互联网发布广告，所使用的设备应该做好专用的设备维护记录。

5.3.2利用电子显示设备发布广告，所使用的设备应设置和安排专人负责，做好相应设备使用和维护记

录，同时确保便于网络监测。

5.3.3户外广告设施的设置应符合法律、相关行政法规的规定，确保外形美观、安全牢固和美化、亮化

设施功能完备。

5.3.4户外广告设施的建设、使用和维护应确保安全，符合县（区）级以上地方人民政府有关部门制定

的户外广告设置规划和安全要求。

6程序和管理内容

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6.1承接

6.1.1在承接广告业务时，应根据广告需求按照法定规范程序进行洽谈对接，先行审核广告内容和广告

行为是否合法合规，查验相关材料要件是否齐备，有无知识产权争议，明确具体时间和相关要求，正式

确定可接受广告业务后再进行相应承接登记工作。

6.1.2承接广告业务应详细填写《广告业务承接登记台账》（参见附录A），其中属于发布或代理发布

广告的，还应包含发布期限、发布形式等。

6.1.3承接广告业务应依法签订广告业务合同，广告业务合同可分单项合同和长期合同。并根据广告具

体业务、内容等情况，依据法律、法规、规章索取相关证明文件，确认广告主的合法主体资格，包括但

不限于主体资格证明文件、行政许可证明文件和广告内容引证证明文件等。

6.1.4广告业务中含有广告代言人的，应取得其身份证明和相应主体资格证明文件，并按照附录B《广

告代言人身份及主体资格查验表》要求审查相关要件要素。

6.1.5广告业务中使用他人名义或者形象的，不能以丑化、污损或者利用信息技术手段伪造等方式侵害

他人的肖像权；未经肖像权人同意，肖像作品权利人应以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或

者公开肖像权人的肖像。应获得肖像权人本人或者监护人的书面同意和授权意见。

6.1.6广告业务中有关证明文件系复印件或电子文件的，应由业务委托方确认并与原件核对一致。内容

不符或证明文件不全，不得提供市场调查、广告策划与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直

播、广告代理服务、广告发布（含网络直播营销）等服务。

6.1.7广告经营单位应公布其具体的收费标准和收费方法。

6.2创作

6.2.1在市场调查、广告策划、创意、设计、制作过程中应遵守相关法律及法规规定，用健康的形式传

播文化。

6.2.2在市场调查过程中应运用科学方法，系统搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场

情况，了解市场现状与趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的数据报告。

6.2.3在广告策划过程中应根据营销计划和广告目标，在市场调查基础上制定出与市场形势、产品状态、

消费群体相适应的广告策划方案后，进行评估、实施和检验。

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6.2.4在广告创意过程中应对主题、内容和表现形式进行观念性的文化构思，创造出新的意念或意境，

使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到美的具体形象。

6.2.5在设计过程中应按照广告创意和策划的具体要求，遵照严格的设计程序，根据广告的主题展示表

现广告内容的符号（包括画面、音乐、色彩和文字等）。

6.2.6应根据广告设计要求，运用各种工具制作出可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品。

6.2.7应建立广告效果评估机制。包括但不仅限于心理效果评估、经济效益评估、社会效应评估等，主

要检验广告定位、广告目标和广告计划等，分析阻碍达成的原因和应该采取的对策、建议等。

6.3审核

6.3.1准入审核

6.3.1.1依据附录C《广告准入审查目录及要素表》要求，审核广告所推销产品、商品是否属于法律、

法规规定禁止生产、销售的或者禁止、限制发布广告的情形。

6.3.1.2依据下列相关要求，审核广告主经营资格、广告审查证明文件：

——依据附录D《经营资格证明文件查验目录及要件表》要求，审核广告主的经营资格证明文件，

应登录国家企业信用信息公示系统查阅核对广告主的主体资格证明文件，对于广告主的其他经

营资格证明文件、广告批准文号等信息，应登录相应主管部门官方网站查询核对；

——依据法律法规规定应当经过广告审查机关审查批准方可发布的广告，应当在发布前根据附录E

《广告审查证明文件查验表》要求查验相关审查证明文件，同时登录审批部门官方网站进行查

验。主要查验相关审查证明文件是否齐全、有效，审核其与广告发布内容、形式是否一致。

6.3.1.3常见重点审核的广告包括药品广告、医疗广告、医疗器械广告、保健食品广告以及特殊医学用

途配方食品广告、农药广告、兽药广告、饲料和饲料添加剂广告以及其他法律、行政法规规定应当进行

审查的广告。

6.3.2审核程序

6.3.2.1承接市场调查、广告策划与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直播、广告代理服务、

广告发布（含网络直播营销）等业务时应当依法履行内部审核程序。审核程序主要为查验广告主主体经

营资格、行政许可证明文件、广告内容及其引证证明文件等材料。确认承接业务后应填写《广告业务审

核表》（见附录F）；如广告业务需要相关政府主管部门事先审批核准的，则履行专项审核程序。主要

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为广告主或委托广告业务经营单位，在开展具体广告业务前将相关审核材料要件交由政府主管部门审核；

《广告业务审核表》（见附录F）应随同有关材料一并归档备查。

6.3.2.2广告内部审核应按照下列要求进行：

——审核相关产品、商品或者服务能否策划、创意、设计、制作、代理、发布广告；

——审核广告内容是否真实、合法，是否以健康的表现形式表达广告内容，是否符合社会主义精神

文明建设和弘扬中华民族优秀文化的要求；

——审核广告内容是否存在知识产权、肖像权、姓名权和名称权、名誉权和荣誉权、版权、隐私权

等方面问题；

——审核广告表现形式和使用的语言文字是否符合有关规定；

——审核广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解；

——审核并提出对广告同意、不同意或者要求修改的书面意见；

——广告发布业务应当审核具体发布方式是否符合有关规定；

——属于广告修改情形的，应当重新履行审核程序；

——广告审核最终结果需要得到委托方确认。

6.3.3广告内容审核

6.3.3.1依据审核层级，广告内容审核包括内部审核和专项审核。

6.3.3.2依据附录G《广告内容查验审核目录及要件表》要求开展对广告内容的审核。

6.3.4广告语言文字及标识审核

6.3.4.1广告使用的语言文字表述应清晰、准确、完整，用字应当规范、标准，避免误导消费者。

6.3.4.2广告使用的语言文字应符合社会主义精神文明建设的要求，应更多体现文化自信，不得含有不

良文化内容。

6.3.4.3广告用语和用字应使用普通话和规范汉字。

6.3.4.4广播电台、电视台等使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言。

6.3.4.5使用少数民族语言播音的节目，其广告应使用少数民族语言文字。

6.3.4.6广告中不应单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应正确、规范，并与规范汉字同

时使用。

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6.3.4.7广告中不应单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应采用以

普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不应在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广

告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

6.3.4.8广告用语用字，不应出现下列情形：

——使用错别字；

——违反国家法律、法规规定使用繁体字，老字号品牌和商标、企业字号中的繁体字可视具体情形

在限定范围内使用；

——使用国家已废止的异体字和简化字；

——使用国家已废止的印刷字形；

——其他不规范使用的语言文字。

6.3.4.9广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字以及经国家有关部门认可的企业字号用

字等应当与原形一致，不应引起误解。

6.3.4.10广告中成语的使用应符合国家有关规定，避免产生误导，对社会造成不良影响。

6.3.4.11因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应易于辨认，不应引起误解。

6.3.4.12广告中出现的公共图形、标识等应符合GB/T10001.1、GB/T10001.2、GB/T10001.3、GB/T

10001.4、GB/T10001.5、GB/T10001.6、GB/T10001.7、GB/T10001.9、GB/T10001.10、GB/T16903.1、

GB/T24362和GB/T29625的要求。

6.3.5广告行为审核要点

6.3.5.1广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，是否依据事实，是否符合有关法律、行政法

规规定，是否为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不满十周岁的未成年人是否为广告

代言。

6.3.5.2是否损害未成年人和残疾人的身心健康。

6.3.5.3广告是否贬低其他生产经营者的商品或者服务。

6.3.5.4是否以新闻报道形式变相发布广告。

6.3.5.5烟草广告是否在大众传播媒介、所有互联网媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布。是

否变相向未成年人发送烟草广告。

6.3.5.6广告经营者、广告发布者是否在广告活动中进行不正当竞争。

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6.3.5.7广告发布者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量、点赞率、好评率、粉丝数、人气指数、

转化率、弹幕数、排行榜数据、用户画像等资料是否真实。

6.3.5.8是否在中小学校、幼儿园内开展广告活动。

6.3.5.9大众传播媒介是否针对未成年人发布药品、医疗、医疗器械、保健食品、化妆品、酒类、美容

广告；在网络游戏广告中是否影响未成年人身心健康。

6.3.5.10是否通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；在网络直播营

销活动中发布的广告是否严格遵守广告审查有关规定进行发布前审查；未经审查是否发布药品、医疗、

医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品、农药、兽药等广告。

6.3.5.11公益广告应保证质量，价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求，体现国

家和社会公共利益，语言文字使用规范，艺术表现形式得当，文化品位良好。不得以公益广告名义变相

设计、制作、发布商业广告。

6.3.5.12按照附录H要求，任何组织和个人是否将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商

业广告；公益广告创作及发布中是否损害英雄烈士的名誉、荣誉。

6.4发布

6.4.1发布标注

6.4.1.1发布广告应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。在广播电台、电视台、报刊出版单

位、互联网新闻信息服务单位、网络平台（含广告直播及网络直播营销）发布的广告，应以文字或者声

音的形式显著标明（表明）“广告”。互联网付费搜索广告应与自然搜索结果明显区分，应按照附录I

要求显著标明“广告”标志。

6.4.1.2以程序化购买方式发布互联网广告，应清晰标明广告来源。

6.4.1.3以电子信息方式发送广告的，须经接受者同意，应明示发送者的真实身份和联系方式，并向

接收者提供拒绝继续接收的方式。

6.4.1.4在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭的标志，并能确保一键关闭。

6.4.1.5在广播电台、电视台发布广告，应对广告时长进行明显提示。

6.4.1.6经营性教育培训机构在本地媒介发布教育培训招生广告，应提交营业执照并要注明经营范围

为“教育培训”。

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6.4.1.7未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告。

6.4.2发布形式

6.4.2.1不应在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其

他食品广告。

6.4.2.2不应利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者

变相发布广告。

6.4.2.3不应在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物之外

的媒介发布处方药广告。

6.4.2.4发布户外广告时，不应有下列情形：

——利用交通安全设施、交通标志的；

——影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的；

——妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；

——在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带，或者县级以上地方人民政府不得

设置户外广告的区域设置的，应符合附录J要求。

6.4.2.5广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务单位和户外广告经营单位不得以介

绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

6.5档案管理

6.5.1广告经营单位开展广告市场调查、广告策划与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直播、

广告代理服务等业务档案应在广告交付委托方之日起十五日内归档，广告发布（含网络直播营销）在广

告发布结束之日起十五日内归档。

6.5.2一份广告合同宜建立一个档案。

6.5.3广告档案应包括审核表、广告业务合同（纸质或电子版）、广告样件、广告主确认资料及相关证

明文件。主要为广告文字、图像、照片、广告样张、广告证明、审查记录及其他有关各种原始记录，设

计制作档案封面和目录，统一编制档案号（见附录K）。

6.5.4广告档案应指定专人妥善归档及妥善保存，并定期检查、清点。

6.5.5保存时间一般为归档日起不少于两年。其中市场调查、广告策划、广告创意、广告设计、广告制

作、广告活动业务档案保存时间一般为广告交付委托方之日起不少于两年；广告直播、广告发布（含网

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络直播营销）业务档案保存时间一般为广告发布结束之日起不少于两年；广告代理业务档案保存起始时

间依据其所代理业务的具体性质确定。

6.5.6广告作品存放时属于音频或者影视的，可使用专用电子媒介存储，保存期限与档案保存期限一致。

6.5.7广告作品存放时属于纸质媒介（样稿）的，可使用档案卷柜等保存，应用档案号命名以方便查询，

应配有备份文件，其保存期限与档案保存期限一致。

7评价与改进

7.1评价

7.1.1广告经营单位应建立有效的自查评价机制，定期检查本单位落实广告相关法律法规、规章和本标

准实施情况，切实加强广告业务活动管理，规范广告行为。

7.1.2广告经营单位应主动配合市场监管部门依法履行职责，不应以任何理由或技术手段拒绝、阻挠市

场监管部门开展广告监测与监管工作。

7.2改进

7.2.1广告经营单位对于自查发现、举报投诉、监管部门告知或其他途径反馈的违法违规问题，应及时

核实并予以改正。

7.2.2广告行业组织应发挥引领、带动和示范作用，加强行业自律建设，不断完善服务标准，不断改进、

提升服务能力和水平；广告经营单位应积极参与广告行业组织的相关活动，严格遵守行业规范。

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附录A

（资料性）

表A.1广告业务承接登记台账

序号委托方广告类别a主要内容业务类别b广告媒介数量承接人员登记日期发布方式发布期限

名称

a表中“广告类别”包括商业广告和公益广告，也包括药品广告、食品广告、医疗机械广告、医疗广告、户外广告、房地产广告、互联

网广告等类别。

b表中“业务类别”包括市场调查、策划、创意、设计、制作、代理、发布，其中属于发布或者代理发布的填写发布具体方式和期限。

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附录B

（规范性）

表B.1广告代言人身份及主体资格查验表

查验要件（点）是否查验要件（点）是否查验要件（点）是否

1.广告主以外的自然人、法人或其他组5.对所推销的商品或者服务的性能、9.不满十周岁的未成年人（专指签订广

告代言合同、制作或拍摄广告时的年龄）

织代言效用等方面进行佐证

6.依据事实在广告中对商品、服务作10.曾因为虚假广告作推荐、证明而受到

2.以自己的名义或者形象代言

广告代言人身份推荐、证明行政处罚未满三年

及主体资格查验

7.符合有关法律、行政法规规定在广

3.对商品、服务作推荐、证明

告中对商品、服务作推荐、证明

4.对广告所推销的商品或者服务有肯定8.使用过推荐、证明的商品及接受过

意思表达推荐、证明的服务

如广告业务涉及广告代言人，应查验其身份及资格，可在符合实际情况的栏内打“√”，此表应作为广告业务档案存档备查。

广告审查员：时间：年月日

部门负责人：时间：年月日

分管领导：时间：年月日

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附录C

（规范性）

表C.1广告准入审查目录及要素表

序号禁止类别查验内容要素审查情况*

1禁止生产、销售的产品法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务

（）有（）无

或者提供的服务

枪支弹药、特殊警用装备等

2允许生产但禁止自由流医疗机构研制的在医疗机构内部使用的医疗器械

（）有（）无

通的产品或者提供的服务麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的

药品、医疗器械和治疗方法

允许生产、销售、提供上述查验内容以外的处方药在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业（）有（）无

但禁止或者限制发布广刊物以外发布广告

告的商品或者服务在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。向未成年人发送任何形式的烟草广告（）有（）无

3利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容（）有（）无

烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以（）有（）无

及类似内容

*审查情况应清晰、准确保留广告准入审查的原始记录，凡出现“有”的情况，不得承接和提供广告业务服务。

广告审查员：时间：年月日

部门负责人：时间：年月日

分管领导：时间：年月日

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附录D

（规范性）

表D.1经营资格证明文件查验目录及要件表