T/SHAA 000203-2021 数字广告 第 3 部分：内容审核指引

本标准已于2021年12月24日在上海市市场监督管理局登记，登记号T/312248310106F8832021

ICS号：03.080.20

中国标准文献分类号：A10/19

团体标准

T/SHAA000203-2021

数字广告第3部分：内容审核指引

DigitalAdvertisingPart3：ContentReviewGuidelines

2021-09-30发布2021-10-01实施

上海市广告协会发布

目  次

前言.................................................................................II

引言................................................................................III

1范围...............................................................................1

2规范性引用文件.....................................................................1

3术语和定义.........................................................................1

4数字广告内容审核主体...............................................................2

5数字广告审核范围...................................................................2

6数字广告内容审核原则...............................................................3

7数字广告内容审核方式...............................................................3

8数字广告内容审核流程...............................................................3

9数字广告内容审核通用规范...........................................................4

附录A（规范性）特殊行业广告内容审核指引..............................................12

参考文献.............................................................................29

I

前  言

本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起

草。

本文件是T/SHAA0002《数字广告》的第3部分。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

本文件由上海市广告协会提出并组织实施。

本文件由上海市广告协会归口。

本文件起草单位：上海市广告协会、上海广告研究院、上海大学、利欧集团数字科技有限公司、上

海新分众广告传播有限公司、互诚信息技术（上海）有限公司、行吟信息科技（上海）有限公司、美腕

（上海）网络科技有限公司。

本文件主要起草人：杨海军、孟令光、周崧弢、刘志杰、王悦彤、崔格瑜、朱欢欢、丁蒙宁、吴佳、

张浩然。

本文件首批承诺执行单位：

1.承诺执行企业：上海美术设计有限公司、分众传媒信息技术股份有限公司、先恩环境艺术发展集

团有限公司、互诚信息技术（上海）有限公司、上海广播电视台、上海广告有限公司、德高广告（上海）

有限公司、上海唐神广告传播有限公司、东方航空传媒股份有限公司、上海公共交通广告有限公司、上

海飞帆广告有限公司、上海铁路文化广告发展有限公司、凤凰卫视都市传媒（上海）有限公司、携程旅

游信息技术（上海）有限公司、上海雅仕维广告有限公司、上海映巷文化传播有限公司、上海亚通文化

传播有限公司、中广国际广告创意产业基地发展有限公司、利欧集团数字科技有限公司、上海不只广告

有限公司、上海企创信息科技有限公司、上海辰源企业形象设计有限公司、上海惠亨智能科技有限公司、

上海剧星传媒股份有限公司。

2.承诺执行分支机构：上海市广告协会展览陈列分会、上海市广告协会品牌服务分会、上海市广告

协会互联网分会、上海市广告协会交通分会、上海市广告协会融媒体分会、上海市广告协会户外分会、

上海市广告协会招牌标识分会、上海市广告协会摄影分会、上海市广告协会生态专业委员会、上海市广

告协会园区专业委员会、上海市广告协会学术法律专业委员会。

II

引  言

为了使数字广告在规范、有序的市场环境中得以长效发展，在上海市市场监督管理局的指导下，由

上海市广告协会和上海广告研究院组织行业品牌企业、数字媒体和数字广告公司等计划编制T/SHAA0002

数字广告，拟划分为以下部分：

——第1部分：总则；

——第2部分：行为规范；

——第3部分：内容审核指引；

——第4部分：用户信息保护；

——第5部分：数据应用与安全；

——第6部分：互联网/移动互联网广告；

——第7部分：数字户外广告；

——第8部分：数字电视广告；

——第9部分：数字音频广告。

文件对数字广告定义、术语、分类、内容审核提出了规范使用要求；对用户信息保护、数据应用与

安全等流程进行统一。

明确了数字广告的主体，界定了数字广告各主体的责任。广告主作为广告活动的主动发起者和广

告活动的最大受益者，对广告活动和发布广告内容的真实性和合法性负首要责任。广告经营者、广告发

布者、广告需求方平台经营者承担广告内容核对责任，应当查验有关证明文件，并依据证明材料核对广

告内容。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知利用

其平台或者信息服务发布的广告内容承担相应责任。

针对数字媒体环境下广告业中存在的不规范行为以及现有法律法规的空白点，制订了广告行业自律

规制的团体标准——数字广告行为规范。涵盖广告主行为规范、程序化购买行为规范、网络直播营销行

为规范、广告服务诚信经营规范、广告服务公平竞争规范、广告服务业务管理规范、合同签订管理规范、

广告服务透明化、广告监测规范、广告代言行为规范、消费者投诉处置规范等内容。

本文件旨在统一规范的数字广告条件下，明确数字广告定义、广告分类、行为规范、内容审核、应

用安全等概念和维度；保证数字广告行业运作模式的规范性和可复制性；保证数字广告内容投放和监测

审核的统一性。

声明：本文件的知识产权属于上海市广告协会，未经上海市广告协会同意，不得印刷、销售。任何

组织、个人使用本文件应经上海市广告协会批准授权。

III

数字广告

第3部分：内容审核指引

1.范围

本文件规定了数字广告审核主体、数字广告审核边界、数字广告审核流程和数字广告审核规则，提

出数字广告的内容审核指引方案。

本文件用于上海市各类提供数字广告设计、制作、代理、发布服务的自然人、法人或其他组织，亦

适用于为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布互联网广告的自然人、法人或者其他

组织。

2.规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，

仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本

文件。

T/CAAAD003—2020《移动互联网广告标识技术规范》。

3.术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

数字广告标识

应用于数字广告业务的一类标识符，能够标记、识别数字广告服务对象，使消费者能够辨明其为广

告。

3.2

广告主

为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布数字广告的自然人、法人或者其他组织。

3.3

广告经营者

接受广告主委托，提供数字广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

3.4

广告发布者

为广告主或者广告经营者发布数字广告并能够核对广告内容、决定广告发布的的自然人、法人或者

其他组织。

3.5

广告代言人

1

广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其

他组织。

3.6

数字广告媒体平台

以数字技术为载体为广告主或者广告主委托的广告经营者发布数字广告的法人。

3.7

数字广告监测平台

为监测和衡量数字广告投放效果，确保广告数据真实性，提供数字广告相关的数据监测与数据支持

的法人。

3.8

广告需求方平台经营者

整合广告主需求，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端广告发布服务的广告主服务平台经营者。

3.9

媒介方平台经营者

即媒介资源供应方平台经营者，整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配

和筛选的媒介服务平台经营者。

3.10

广告信息交换平台经营者

为广告主方和广告位拥有方（媒体）提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的中介交易平台经

营者。

3.11

数字广告用户

数字广告传播的对象，即接收数字广告信息的用户（受众）。

3.12

互联网信息服务提供者

面向广告主或者广告经营者提供互联网信息服务的经营者。

3.13

广告违法违规

广告违法违规是指广告主或者其他广告主体通过各种手段（包括但不限于提交违规素材、落地页、

资质，或擅自篡改落地页导致含有违法违规内容、落地页链接违规跳转等）违反广告法、行业法律法规

或数字媒体广告平台规则的行为。

4.数字广告内容审核主体

数字广告内容审核主体是广告经营者、广告发布者（包括数字广告媒体平台）。

5.数字广告审核范围

数字广告内容审核的范围针对法律法规明确规定需标注“广告”标识的数字广告，重点审核广告内

容是否合法合规，是否违背社会良好风尚，是否存在错误导向，是否违反数字广告媒体平台规则等。

6.数字广告内容审核原则

2

坚持不违反法律法规、不违背社会良好风尚、不存在错误导向的底线思维，倡导社会主义核心价值

观，保护消费者的合法权益，贯彻审慎包容的审核理念，营造规范有序的数字广告环境，促进数字广告

的健康发展。

7.数字广告内容审核方式

数字广告内容审核方式可采取人机协作审核方式，即人工审核和机器审核的配合；也可全部采取人

工审核的方式；谨慎采取全部单一使用机器审核的审核方式。

8.数字广告内容审核流程

数字广告内容审核原则上遵守先审后发的原则。首先由广告主与广告经营者自行审核广告内容，确

认后的数字广告内容提交给数字广告媒体平台审核。数字广告媒体平台的数字广告内容审核通常设置机

器审核、人工审核（抽查）、被用户投诉后复审三个阶段（见图1）：

第一阶段，机器审核。由机器审核系统对广告内容中的图像、视频、音频、文字、推广链接进行提

取，多方位判定广告内容有无严禁敏感词、违法违规内容。当机器审核不通过时该广告内容禁

止发布，当机器审核通过时系统进入人工审核环节。机器审核系统能力包括但不限于如下几项：

（1）系统自动识别禁用词或可能存在违法违规情况的词语或短句；

（2）系统自动识别禁用图片；

（3）系统自动识别明显存在违法内容（如涉黄、涉赌、涉恐、涉暴）的广告落地页链接；

（4）根据广告内容，系统识别广告所属行业，并针对此行业对审核人员提示相关审核注意事

项；

第二阶段，人工审核（抽查）。数字广告媒体平台根据自身情况确定人工审核的具体抽查比例，人

工审核不通过的数字广告不能发布，反之则顺利发布；

第三阶段，被用户投诉后复审。当用户投诉某则数字广告时，数字广告需再次经历人工审核，进行

复审。

采取全部人工审核的数字广告媒体平台，实行初审、复审、三审三级广告审查制度，明确三级广告

审查责任。在上述三个环节均审核通过的广告作品方能发布；在初审、复审、三审任一环节未通过的广

告作品，均须退回重新修改，修改后的广告作品经过重新审核后方能发布。

3

图1

9.数字广告内容审核通用规范

9.1基本要求

a)在数字广告活动中推销的商品或服务，必须是法律、行政法规规定允许生产、销售的商品或者

提供的服务，并且是允许通过数字媒体发布广告的商品或者服务。

b)广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中

华民族优秀传统文化的要求。

c)数字广告内容审核通用规范是根据现有法律法规规范进行了梳理和总结，不同行业的特殊规则

应符合附录A的要求。

4

9.2不发布法律行政法规明令禁止生产、经营的商品或服务以及禁止发布广告的商品或服务

数字广告中含有法律、行政法规规定禁止生产、经营的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的

商品或者服务，不得发布数字广告。数字广告的经营者、发布者应审核广告主提交的商品、服务是否属

于法律、行政法规规定禁止生产、经营的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，包

括但不限于下列商品、服务：

a)法律、行政法规规定禁止生产、经营的产品或者提供的服务，如枪支、弹药、仿真枪、管制刀

具、毒品、博彩、色情服务等；

b)不得为麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，

军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂以及用于戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法发布广告；前

款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专

业刊物上作广告，不得通过数字媒体发布；

c)声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品；中针对0-12月月龄婴儿的特殊医

学用途配方食品不得在面向大众的数字媒体上发布广告；

d)不得利用数字媒体发布烟草（含电子烟）广告；禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，

宣传烟草（含电子烟）制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容；烟草（含电子烟）制品生

产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草（含电子烟）制品名称、商

标、包装、装潢以及类似内容；

e)不得为出售、购买、利用野生动物或者野生动物制品发布广告；不得为禁止使用的猎捕工具发

布广告；

f)除国家另有规定外，任何单位和个人不得发布包含集资内容的广告或者以其他方式向社会公众

进行集资宣传；

g)不得为校园贷、首付贷以及相关助贷产品进行推广；

h)不得发布有关虚拟货币（ICQ）及其相关业务活动的宣传广告；

i)不得发布法律、行政法规规定禁止发布广告的其他商品或者服务。

9.3显著标明“广告”标识

应审核是否符合以下显著标明“广告”标识的要求：

a)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等，应显著标明“广告”；

b)利用明星、网红的微博、微信等自媒体账号发布的商业广告，应显著标明“广告”；

c)直接或间接推销商品或服务的软文（原生广告）应标注“广告”；

d)推销商品或者服务的电子邮件应标注“广告”；

e)利用公司官方账号、代运营客户账号，在互联网发布广告时，应标注“广告”；

f)付费搜索广告应标注“广告”，应当与自然搜索结果明显区分；

g)采取程序化购买广告方式发布的互联网广告，应标注“广告”并标明广告来源；

h)电商平台竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”；

i)以网络直播等形式发布的推销商品或者服务的直播广告，应标注“广告”

j)不得以新闻报道形式变相发布广告，通过数字传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与

其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

9.4不含虚假或者引人误解的内容

应审核是否符合以下不含虚假或者引人误解的内容的要求：

a)不得为不存在的商品或者服务发布广告；

b)广告展示内容不得含有虚假或夸大的内容，不得欺骗、误导消费者；

5

c)不使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证

明材料；

d)不虚构使用商品或者接受服务的效果；

e)不得展示与实际情况不符，易对消费者购买行为产生实质性影响的商品或者服务的相关信息。

f)广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或

者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白，不

能使用歧义性语言进行宣传；

g)不得利用虚构的内容对商品或者服务作对比，误导消费者；

h)不得忽略前提条件和必要信息，使用或者不完全引用第三方数据、结论等内容误导消费者；

i)不得选择性使用样本，或者错误使用实验数据，采用不够严谨的实验检测方法得出的结论，误

导消费者；

j)不得将科学上未定论的观点、现象作为定论事实进行宣传，误导消费者；

k)不得借助成分的功效宣传替代产品的功效，进行夸大宣传；

l)不得假借与国家机关相关的“特供”“专供”或“内部特供”“专用”等各类名义推销商品、

服务，进行引人误解的虚假宣传；

m)不得发布含有“中国免检产品”或“国家免检”的文字和标志等内容的产品广告或企业形象广

告。

n)不得利用落地页跳转的互联网广告基本功能，在二跳落地页、三跳落地页中篡改页面，把虚假

违法内容替换过审的合法广告内容用于发布落地页广告，逃避广告审核体系。

9.5保护用户权益

应审核是否符合以下保护用户权益的要求：

a)对涉及个人隐私相关内容检查的数字广告，需有用户同意使用其个人信息的声明；

b)对用户个人信息的使用方式、使用范围进行声明；

c)广告展示内容不得含有“最终解释权归xx所有”等排除消费者权益的广告用语；

d)利用互联网发布、发送广告时，不得影响用户正常使用网络；

e)在互联网页面以弹窗等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；

f)不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；

g)未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其

发送广告，不得在发送给用户的电子邮件中附加广告或者广告链接。

h)以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继

续接收的方式。

9.6保护其他经营者权益

应审核是否符合以下保护其他经营者权益的要求：

a)不得提供或者利用应用程序、硬件对他人正常经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制

措施；

b)不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经

营的广告，擅自加载广告；

c)不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得以直接或者影射方式中伤、诽谤其他产品；

d)比较广告应该遵循公平正当竞争原则，比较内容必须有科学的依据和证明，不得通过虚构内容

的方式进行不正当比较；

6

e)比较广告中使用的数据或者调查结果，必须有依据，并应提供符合相关标准或经过认证的机构

出具的证明，使用数据应当标明出处；

f)比较广告应该是相同产品或者可以类比的产品，比较之处应该具有可比性。不能用自己高价产

品与他人的低价产品在品质、性能上进行片面比较，误导消费者；

g)比较广告使用的语言、文字描述应当准确，并能使消费者理解，不得使用引人误解的表述；

h)比较广告不得以联想方式误导消费者，使人产生不使用该产品会造成严重损失或者不良后果的

恐惧（安全、劳动保护类产品除外）。

9.7准确标注专利或数据来源

应审核是否符合以下准确标注专利或数据来源的要求：

a)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明

出处；引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确标示；

b)广告中的涉及专利技术或者专利产品的宣传，应当标明专利号和专利种类，在中国取得专利的，

应当标明“中国”专利，在中国以外的其他国家地区取得专利的，应当标明授予专利的国家、

地区名称；

b)未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终

止、撤销、无效的专利作广告。

9.8广告内容不侵权

应审核是否符合以下广告内容不侵权的要求：

a)未经授权不得使用他人创作的字体、图案等广告素材，不得有侵犯他人商标或知识产权的广告

行为；

b)在广告中需使用奥林匹克标志的，应当提供奥林匹克标志权利人同意使用的书面证明。未经奥林

匹克标志权利人许可，不得在广告中擅自使用“奥林匹克五环图案”标志及“奥林匹克”、“奥

运”等字样。任何组织和个人均不应擅自使用奥林匹克标志进行广告创意或广告活动策划，不

得将奥林匹克标志用于商品包装或者广告宣传；

c)在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制

民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；

d)广告中使用他人名誉、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的，应当事先取得他人的

书面同意；使用无民事行为能力人，限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监

护人的书面同意。

9.9维护国家尊严和党的形象

应审核是否符合以下维护国家尊严和党的形象的要求：

a)不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；

b)广告展示内容不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

c)广告展示内容不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象（含各种卡

通虚拟形象），包括离任或者已故党和国家领导人的形象作商业营销宣传；不得使用特型演员

以扮演党和国家领导人形象的方式发布商业广告；（使用国家机关的名义（含简称），包括使用党和

政府及其工作部门的名义，使用人大、政协的名义，使用审判机关、检查机关的名义，使用军队、武警的名

义，以及使用其他国家机关的名义发布广告）

d)广告展示内容未经批准使用人民币图案，不得侮辱人民币图案；

e)不得利用与国家机关有密切关联的特定地点名称或者标志性建筑物的名称宣传“特供”、“专

供”，不得利用国宴、国礼、国酒、国宾等内容宣传“特供”“专供”；

7

f)不得使用或者变相使用中国共产党党旗、党徽、共产主义青年团、少年先锋队、红十字会、妇

女联合会标志标识及名义进行商业广告宣传；

g)不得使用或者变相使用党和政府重大庆祝活动标志标识，庆祝活动宣传报道，领导人讲话等进

行商业广告宣传；

h)在广告宣传中使用的中国地图必须使用国家测绘部门审核通过的地图，应查验测绘部门核发的

《地图审查批准书》并且标注审图号，不得使用不准确、不完整的中国地图做广告宣传；在广

告宣传中使用地图，不得影响行政区划名称、行政区域界线、重要地名等各类重要地理信息；

i)英雄烈士、英雄模范、英雄群体不能用于商业广告宣传。遵守《中华人民共和国英雄烈士保护

法》相关规定，维护英雄烈士尊严和合法权益，不得利用数字媒介以侮辱、诽谤或者其他方式

侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商

业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉；

j)广告中不得将中国香港、澳门、台湾地区与中国或者其他主权国家并列，不得使用一中一台、

中港、中澳等表达方式；广告中不得使用未经中国政府承认的国家地区的国旗或者区旗。

9.10维护社会公共利益

应审核是否符合以下维护社会公共利益的要求：

a)不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；

b)不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

c)不得借助灾难问题或者