DB43/T 1983-2021 品牌管理体系 要求与实施

ICS03.140

CCSA00

43

湖南省地方标准

DB43/T1983—2021

品牌管理体系要求与实施

RequirementsandImplementationofBrandManagementSystem

2021-02-20发布2021-05-20实施

湖南省市场监督管理局发布

DB43/T1983—2021

目次

前言························································································································Ⅲ

1范围·····················································································································1

2规范性引用文件······································································································1

3术语和定义············································································································1

4内外部环境············································································································1

5品牌管理机构与职责································································································2

6品牌战略···············································································································3

7策划·····················································································································3

8支持·····················································································································5

9运行·····················································································································6

10绩效评价··············································································································7

11改进与提升···········································································································9

附录A（资料性）品牌管理体系成熟度评价工具····························································11

附录B（资料性）品牌管理体系成熟度评价体系评分表···················································14

I

DB43/T1983—2021

II

DB43/T1983—2021

前言

本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定

起草。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

本文件由湖南省市场监督管理局质量发展局提出。

本文件由湖南省市场监督管理局归口。

本文件起草单位：湖南省质量和标准化研究院、湖南省市场监督管理局质量发展局。

本文件主要起草人：李楷明、彭琨林、周琪、黄黎明、徐新志、朱雯婧、熊鹰、胡星。

III

DB43/T1983—2021

IV

DB43/T1983—2021

品牌管理体系要求与实施

1范围

本文件规定了组织建立品牌管理体系的环境、机构与职责、品牌战略、策划、支持、运行、绩效评

价和改进提升等要求。

本文件适用于各种类型、不同规模和提供不同产品和服务的组织，实现其品牌管理体系的预期结果。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，

仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本

文件。

GB/T29185品牌价值术语

GB/T29186品牌价值要素

GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求

GB/T31041品牌价值质量评价要求

3术语和定义

GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T31041中界定的术语和定义适用于本文件。

4内外部环境

4.1了解组织所处的环境

组织应调研影响实现品牌管理体系绩效的各种内外部因素，并对这些内外部因素的相关信息进行监

控和评价，包括但不限于以下内容：

a）基本情况，包括组织业务范围、产品与服务、规模实力、组织架构、人员素质结构等；

b）竞争环境，包括宏观环境、产业发展趋势、竞争形势、战略方向等；

c）核心竞争力，包括业务模式优势、技术与品牌优势、核心能力、行业地位或社会影响力等。

4.2了解相关方的需求和期望

组织应明确：

a）与品牌管理体系建设有关的相关方；

b）这些相关方的有关需求和期望；

c）与相关方需求和期望相关的信息监控和评价。

4.3确定品牌管理体系的范围

1

DB43/T1983—2021

4.3.1组织应明确品牌管理体系的边界和适用性，以确定其范围。在确定范围时，组织应考虑：

a）各种内部和外部因素，见4.1；

b）相关方的需求和期望，见4.2。

4.3.2范围一经确定，该范围内组织的所有活动均须纳入品牌管理体系。

4.3.3组织的品牌管理体系的范围应作为成文信息予以保持，并可为相关方获取。

4.4品牌管理体系及其过程

组织应按照本文件的要求，建立、实施、保持和持续改进其品牌管理体系，包括所需过程及其相互

作用，且应：

a）确定这些过程所需的输入和期望的输出；

b）确定这些过程的顺序和相互作用；

c）确定和应用所需的准则和方法，以确保这些过程的运行和有效控制；

d）确定并确保获得这些过程所需的资源；

e）规定与这些过程相关的责任和权限；

f）按照7.3的要求应对风险和机遇；

g）评价这些过程，实施所需的变更，以确保实现这些过程的预期结果；

h）持续改进品牌管理体系。

5品牌管理机构与职责

5.1最高管理者

为建立、实施品牌管理体系，并持续改进其有效性和效率，组织应设立品牌最高管理者。最高管理

者应：

a）确保品牌战略得到制定，并与组织环境相适应，与组织总体战略方向相一致；

b）确保各部门与品牌管理相关的职责和权限得到分配、沟通和理解；

c）确保品牌管理体系建立和运作所需资源得到准确预测和保障；

d）与相关方沟通有效品牌管理的重要性和必要性；

e）指导并支持员工及相关方对品牌管理体系的有效性做出贡献；

f）支持其他管理者在其职责范围内发挥品牌管理中的领导作用；

g）组织识别并有效应对品牌管理相关风险和机遇；

h）定期对品牌管理体系绩效开展管理评审，并促进其持续改进。

5.2品牌负责人

品牌管理负责人应由组织最高管理者指定，应具有以下方面的职责和权限：

a）确保品牌管理体系制度化和文件化，并得到有效实施与保持；

b）向最高管理者报告品牌管理的绩效、资源需求和改进需要；

c）确保在整个组织内提高品牌意识和体系化管理能力；

d）就品牌管理体系的相关事宜与外部进行沟通。

5.3部门职责和权限

最高管理者应确保各部门与品牌管理相关的职责和权限得到分配、沟通和理解以：

2

DB43/T1983—2021

a）确保品牌管理体系符合本文件的内容；

b）确保各个过程获得其预期输出；

c）报告品牌管理体系的绩效以及改进机会。

6品牌战略

6.1品牌战略制定

最高管理者应在其界定的品牌管理体系范围内制定、实施并保持品牌发展战略，确保战略：

a）适应组织的宗旨和所处的环境，并支持其战略方向；

b）为制定品牌目标提供框架；

c）包括满足适用要求的承诺；

d）包括持续改进品牌管理体系的承诺。

6.2品牌战略沟通

品牌战略应在组织内外得到有效和充分的沟通与传达，以确保其：

a）成为成文信息，可获得并可被支持；

b）在组织内得到沟通、理解和应用；

c）适宜时，可向有关相关方提供；

d）以顾客为关注焦点并在整个组织推动；

e）在策划和实施品牌管理体系变更时保持战略完整性。

6.3品牌战略实施

组织应将品牌战略预定目标转化为实际行动并采取必要措施使其在各部门间得到有效执行和落实，

包括：

a）确保品牌战略在各层级、各部门得到逐层分解和执行；

b）合理调配、整合内外部资源，包括必要的财务、人力、知识、信息、设施、外部关系资源等；

c）进行品牌战略实施绩效评价，动态监控品牌战略的执行效果；

d）及时修正战略实施方式或方法，保持其前瞻性、适用性和灵活性。

7策划

7.1品牌发展目标及其实现的策划

7.1.1品牌发展目标

组织应对品牌管理体系所需的相关职能、层次和过程设定品牌发展目标,并形成文件。品牌目标应：

a）与品牌发展战略一致；

b）可测量；

c）考虑到适用的要求；

d）得到监视；

e）予以沟通；

f）适时更新。

3

DB43/T1983—2021

7.1.2品牌发展目标实现措施的策划

策划实现品牌发展目标的有效措施时，组织应明确：

a）品牌的定位；

b）采取的措施及方法；

c）需要的资源；

d）负责人职责与权限；

e）完成时间；

f）结果评价方法。

7.2品牌设计及品牌推广的策划

7.2.1品牌设计策划

组织应依据品牌管理体系战略和预期目标对品牌形象进行策划和设计。对品牌设计策划时，组织应：

a）与品牌定位相符；

b）切合组织品牌文化；

c）可体现品牌差异性；

d）对自主拥有的品牌进行知识产权保护。

7.2.2品牌推广策划

进行品牌推广策划时，组织应明确：

a）推广渠道；

b）需要的资源；

c）推广方案及内容；

d）负责人职责与权限；

e）结果评价方法。

7.3应对风险和机遇的策划

组织应在所界定的品牌管理体系的范围内，有效识别和分析所面临的风险和机遇，并及时策划行之

有效的应对措施。进行风险和机遇应对的策划时，组织应考虑：

a）各种内外部因素；

b）变更，包括市场需求变化或新的开发、新的计划等；

c）可合理预见的紧急情况；

d）评价应对措施有效性的方法。

7.4变更的策划

当组织确定有必要对品牌管理体系进行变更时，应考虑：

a）变更目的及其潜在后果；

b）品牌管理体系的完整性；

c）资源