YC/T 206-2011 卷烟营销网络业务规范

ICS65．160

A10

备案号：31582—201Y口

中华人民共和国烟草行业标准

11

206—20

YC／T

2062006

代替YC／T

卷烟营销网络业务规范

Guideforservices

cigarettemarketing

2011—03—25发布201

国家烟草专卖局发布

206—2011

YC／T

目次

前言…-…………·

1范围…………·

2规范性引用文件……………·

3术语和定义…·

4总Ⅲ0…………·Ⅲ●●●0

5组织结构……t0

5．1行业营销组织体系……·0

5．2省级工业公司营销组织·0

5．3省级商业公司营销组织·o

5．4地市级烟草公司营销组织0

6业务流程……·0

6．1业务主线………………·0

6．2流程图例………………·

6．3商流……·

6．3．1商流主流程………·

6．3．2市场分析与预测…·

6．3．3市场与品牌规划……

6．3．4品牌管理…………-·一

6．3．5工商交易…………···

6．3．6批零交易……………

6．3．7品牌营销……………

6．3．8服务营销……………

6．4物流……

6．4．1物流主流程…-·……

6．4．2成品仓储……………

6．4．3工商配货……………

6．4．4商品仓储……………

6．4．5分拣配货…………一

6．4．6批零送货……………

6．5资金流…………-·………一

6．5．1资金流主流程……一

6．5．2工商结算……………

6．5．3批零结算……………

6．6信息流……

6．6．1信息流主流程………

6．6．2信息流子流程………

7管理规范……一0，，0¨加孔∞∞¨船鹃弘弱w∞明％∞∞卯n”M的

206—2011

YC／T

7．1客户分类………

7．2市场调研………

7．3需求预测………

7．4市场准人与退出

7．5卷烟采供………

7．6订单采集……．．

7．7货源供应………

7．8工商信息共享一

7．9终端营销………

7．10货款结算……

7．11仓储分拣…一

7．12批零配送…一∞舳鲫趴趴趴叭跎跎船昭船

8业务监管…………一

8．1监管目的……-·

8．2监管主体…-…-

8．3基本要求……一

8．4工作流程……-．

8．5监管环节……一跗姐阻舛驵舶

Ⅱ

206—201

YC／T

刖吕

1．1

本标准按照GB／T2009《标准化工作导则第l部分：标准的结构和编写》给出的规则起草。

本标准代替YC／T206--2006{卷烟销售网络业务规范》。

本标准与Yc／T

206--2006相比，除编辑性修改外，主要技术变化如下：

——增加了工业环节销售业务；

——增加了针对零售客户和消费者的终端营销业务；

——修改了原标准所界定的地市级商业公司营销业务；

——改变了原标准以职能部门为主线条的格式。新标准以营销业务单元为主线条，先描述总流程，

再分别从商流、物流、信息流和资金流四个方面描述业务流程，进而提出工作规范．明确相关业

务规则。

原标准侧重于商业企业内部，新标准着眼于全行业的网络建设，在网络环节上纳入工业营销和零售

客户，在规则上列入“按客户订单组织货源”和“工商协同营销”。新标准从工、商、零三个环节描述完整

的价值链，从提升卷烟营销网络“四流汇通”的水平出发，更加注重市场营销对培育知名品牌的基础和引

领作用，更加注重营销网络水平的全面提升，更加注重营销工作的严格规范，实现从销售到营销，从内部

到全面，从传统到现代。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别这些专利的责任。

本标准由国家烟草专卖局提出。

本标准由全国烟草标准化技术委员会企业分技术委员会(sAc／Tc144／SC4)归口。

本标准起草单位：中国卷烟销售公司、江苏省烟草专卖局(公司)、浙江省烟草专卖局(公司)、大连市

烟草专卖局(公司)、上海烟草集团有限责任公司、云南中烟工业有限责任公司。

本标准主要起草人：金纯、杨增科、张行、杨光、王轶楠、黄永洁、杨皖杰、寇勇、张霖、陈品军、牛智战、

陆青泉、赵治文、陆中良、刘晓琼、向彦彦、谢科挺、赵安来、陶泓。

Ⅲ

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YC／T

卷烟营销网络业务规范

1范围

本标准规定了卷烟营销体系中工业、商业共同服务卷烟零售客户和消费者的要求，规定了卷烟营销

网络的业务组织、业务流程、工作规范和营销管理。

本标准适用于卷烟营销业务。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文

件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

GB／T

9174一般货物运输包装通用技术条件

GB

9683复合食品包装袋卫生标准

12123

GB／T包装设计通用要求

GB／T15233包装单元货物尺寸

18771

GB／T烟草术语

261

YC／T烟草行业卷烟物流配送中心作业规范

YC／T

355卷烟工业企业物流作业规范

3术语和定义

GB／T

18771界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3．1

chain

卷烟营销网络cigarettemarketingsupply

卷烟作为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链，由工

业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销三个方面组成。

3．2

commercial

卷烟商业企业cigarettecompany

从事卷烟批发、流通、服务的，具有法人资质的经营主体。

3．3

industrial

卷烟工业企业cigarettecompany

从事卷烟生产、流通、服务的，具有法人资质的经营主体。

3．4

retailterminal

卷烟零售终端cigarette

卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的

环节。

11

206—20

YC／T

3．5

卷烟交易系统cigarettetradingsystem

工商经营主体间发起和确认采购合同，进行工商卷烟交易的信息平台。

3．6

license

准运证系统transportationsystem

为烟草专卖品的实物运输出具许可证明的管理信息平台。

3．7

anddecision

生产经营决策系统productionmanagementsystem

为卷烟的生产和经营提供决策依据的管理信息平台。

3．8

flow

商流business

商品所有权的转移，从消费和零售经营需求的市场分析开始，至终端推广为止，实现市场供应。

3．9

物流logistics

从工业企业成品库存管理开始，包括工业、商业配送服务到零售终端，最终到达消费者的卷烟实物

流动。

3．10

flow

资金流capital

卷烟交易而产生的资金流动，包括工商交易结算和批零交易结算。

3．11

flow

信息流information

在卷烟商流、物流、资金流中产生、传递和交互的市场信息、交易信息、物流信息、资金信息。

4总则

卷烟营销网络业务应遵守以下原则：

——坚持烟草专卖立法宗旨，维护国家利益和消费者利益；

——坚持市场导向。尊重市场，遵循市场的客观规律，发挥市场机制的积极作用；

——坚持公平公正。营造公平公正的卷烟经营秩序，推动适度有序竞争；

——坚持先进实用。立足于建立面向消费者的现代卷烟营销体系，规范工业企业、商业企业到零售

客户、消费的业务运作，贯通全过程的商流、物流、资金流和信息流，形成完整体系。

5组织结构

5．1行业营销组织体系

5．1．1行业营销组织体系示意图

行业营销组织体系示意图见图l。

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YC／T

图1行业营销组织体系示意图

5．1．2行业营销组织体系说明

中国烟草总公司(以下简称总公司)卷烟营销管理部门负责研究提出全国卷烟销售工作的政策和相

关制度；组织、指导、协调、管理全国卷烟交易、卷烟销售网络建设、营销管理信息化、品牌发展规划制定

和实施等工作；参与拟订进口卷烟销售计划，拟订进口卷烟的国内销售管理办法；采集、分析、发布卷烟

市场信息等。

省级工业公司和地市级烟草公司是卷烟市场经营主体。

5．2省级工业公司营销组织

5．2．1省级工业公司营销中心业务职能单元示意图

省级工业公司营销中心业务职能单元示意图见图2。

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2区域市场管理；l

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图2省级工业公司营销中心业务职能单元示意图

YC／T206—2011

5．2．2省级工业公司营销中心业务职能单元说明

营销中心承担卷烟销售、品牌培育和市场拓展业务，由卷烟销售、市场管理、品牌管理、综合管理等

四大类业务职能单元组成：

——卷烟销售，根据企业发展目标，研究制定市场营销计划，与商业企业开展卷烟交易，完成卷烟销

售、调运配送等业务，负责质量管理和网络建设；

——市场管理，开展市场研究，采集分析营销和市场信息，制定并实施市场营销策略；

——品牌管理，开展品牌建设，实施品牌营销。开展市场拓展和品牌维护，策划和实施品牌推广等

活动；

——综合管理，按照非法人实体建设的要求，组织和实施营销中心内部管理工作；

——为实现工商业务对接，工业企业可根据实际业务需要，设置区域营销机构。区域营销机构主要

负责区域市场营销策略制定和实施，区域市场内工商业务联系。

5．3省级商业公司营销组织

5．3．1省级商业公司卷烟销售管理部门业务职能单元示意图

省级商业公司卷烟销售管理部门业务职能单元示意图见图3。

图3省级商业公司卷烟销售管理部门业务职能单元示意图

5．3．2省级商业公司卷烟销售管理部门业务职能单元说明

省级商业公司卷烟销售管理部门承担卷烟营销、网络建设和品牌培育的管理工作，主要由市场研

究、网络建设、计划管理和品牌管理等四大类业务职能单元组成：

——市场研究，包括全省范围的卷烟市场调研分析和卷烟需求预测工作，市场信息采集分析和零售

市场信息的监测；

——网络建设，包括零售客户关系管理和零售终端建设工作，研究卷烟消费规律，开展营销渠道管

理，维护营销管理信息系统，制定营销人员考核、激励、晋升和培训等制度或管理办法，以及卷

烟规范经营的管理；

——计划管理，包括卷烟销售计划管理，卷烟货源组织衔接，卷烟货源供应管理，货源衔接和工商网

上交易活动的组织实施，制定卷烟销售工作考核办法并组织实施，网上营销活动管理；

——品牌管理，包括制定并组织实施卷烟品牌的发展规划、营销策划、评价办法，工商协同营销和管

4

YC／T206—2011

理卷烟品牌的引入、退出和促销活动等。

5．4地市级烟草公司营销组织

5．4．1地市级公司营销中心业务职能单元示意图

地市级公司营销中心业务职能单元示意图见图4。

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f市场服务订单采集J品牌采供J综合管理

I

l市场调研分析o1．记录客户需求oI销售计划管理；i．市场发展摄划：

2卷烟需求预铡；2．采集客户订单；2．组织赞源采购o2工商协同营销；

3客户关系管理；3．网上营销管理；3品牌营销簟划；3．日常事务管理；

4货源簧略制定o4．品牌培育管理；

围口围

图4地市级公司营销中心业务职能单元示意图

5．4．2地市级公司营销中心业务职能单元说明

地市级公司营销中心承担卷烟营销商流业务，由市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理等四大类

业务职能单元组成：

——市场服务，包括市场信息收集分析、市场调研、需求预测工作，进行客户关系管理，负责零售业

态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略，组织制定并实施服务营销规划与

方案；

——订单采集，包括电话订货、网上订货等多种订单采集方式，记录客户需求，采集客户订单，开展

网上营销活动；

——品牌采供，包括根据需求预测结果组织有效货源，按照货源投放策略实施货源供应，维护营销管

理信息系统，统一分配货源，制定品牌培育规划和培育方案，组织品牌营销和终端宣传促销活动；

——综合管理，包括制定并组织实施市场发展规划，组织开展工商协同营销活动，管理咨询投诉工

作和日常事务；

——县(市、区)分公司(营销部)，作为地市公司卷烟营销策略的执行部门，负责区域市场的市场调

研、服务营销、品牌培育、营销队伍建设等工作。

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YC／T

6业务流程

6．1业务主线

卷烟营销业务主线是在工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个业务环节中，卷烟营销业务涉

及的商流、物流、信息流和资金流。卷烟业务商流、物流、信息流、资金流四流相辅相成、相互作用，工商

之间、批零之间四流汇通；卷烟营销业务示意图见图5。

图5卷烟营销业务示意图

商流以市场分析为起点，经需求预测、货源采购、工商配货、订单采集、终端推广等关键业务环节，形

成营销业务循环；物流以工业库存为起点，经工业物流到商业库存、商业配送到零售终端形成社会库存、

零售客户供应消费者等关键业务环节，完成卷烟商品物流；资金流是工商交易、批零交易和零消交易等

一系列卷烟营销过程中，产生的货款结算和资金流动。信息流伴随商流、物流和资金流的每个环节，交

织于商流、物流、资金流，循环往复。

6．2流程图例

流程图例见图6。

注：进程框中的虚线框表示该进程的存在．但不属于卷烟营销网络业务。

图6流程图例

YC／T206—2011

6．3商流

6．3．1商流主流程

6．3．1．1商流主流程图

商流主流程见图7。

消费者零售客户商业企业工业企业

●

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图7商流主流程图

7

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YC／T

6．3．1．2商流主流程说明

商流主流程由市场研究与策略、货源组织与交易、货源供应与订单、品牌推广与服务4个业务

模块构成；描述工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节的工作；商流主流程描述工商企

业卷烟营销的总体业务，反映了从消费诉求开始，工业企业、商业企业、零售客户“三位一体”面向

消费者，满足卷烟需求的业务全过程。卷烟营销商流由22个业务子流程构成。卷烟营销商流业

务流程结构见表1。

表1卷烟营销商流业务流程结构表

商流业务模块商流业务单元商流业务子流程

零售信息采集流程

市场调研流程

市场分析与预测

需求预测流程(商业)

市场研究与策略

需求预测流程(工业)

卷烟营销规划流程(商业)

市场与品牌规划

品牌规划流程(工业)

品牌引人流程

品牌管理

品牌退出流程

货源组织与交易货源采购流程

工商交易网上交易流程(工商)

网上配货流程(工商)

货源投放流程

电话订货流程

货源供应与订单批零交易

网上订货流程

网上配货流程(批零)

新品上市流程

品牌营销品牌维护流程

终端促销流程

品牌推广与服务客户分类维护流程

终端维护流程

服务营销

客户拜访流程

投诉处理流程

8

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6．3．2市场分析与预测

6．3．2．1零售信息采集流程

6．3．2．1．1零售信息采集流程图

零售信息采集流程见图8。

零售客户商业企业

●

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图8零售信息采集流程图

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YC／T

6．3．2．1．2零售信息采集流程说明

零售信息采集流程由信息采集点的确定、信息采集实施、零售信息应用三个业务单元组成，涉及商

业企业、零售客户两个环节。描述以地市级烟草公司为主体，以零售价格、社会库存和卷烟品牌(规格)

断货天数为主要内容，采集、分析、应用零售市场信息的全过程。具体应包括以下内容：

a)信息采集点的确定：地市级烟草公司与零售客户进行协商，确定信息采集点。主要应包括以下

内容：

——确定／调整信息采集点：选取1％以上零售客户作为信息采集点。信息采集点应一年内无

违法、违规经营记录；无停业风险；信息采集点须具备代表性，能够反映该类客户卷烟销

量、结构和品牌的基本市场动态；地市级烟草公司建立零售终端信息点管理制度，对数据

报送的真实性、准确性、及时性和全面性等进行考核，不符合要求的信息采集点应及时

调整。

b)信息采集实施：商业企业通过人工或自动的采集方式，以周为单位采集价格、库存、断货天数

等零售信息。主要应包括以下内容：

——策划信息采集：各级商业企业根据营销工作需要，提出信息采集需求，制定信息采集

方案；

——指导信息采集：地市级烟草公司制定本地信息采集网络实施细则，并对信息采集人员进

行培训；

——组织并实施信息采集：区县商业企业组织基层信息采集人员进行零售信息采集工作。

c)零售信息应用：商业企业对采集的零售市场信息进行汇总、分析，为营销决策提供依据，并定期

向工业企业反馈相关品牌市场信息。主要应包括以下内容：

——过滤市场信息：地市级烟草公司对信息点上报的信息进行筛选过滤，剔除失真信息，提高

信息的真实性和可靠性；

——分析市场信息：各级商业企业以年度、季度和月度为单位，分析零售市场信息，并指导需求

预测、货源组织、投放安排、品牌培育、提升零售客户盈利水平等业务工作；

——反馈市场信息：各级商业企业将零售市场信息和相关分析反馈品牌所属的工业企业；建立

可供工业企业按权限查询的全国零售终端信息平台，以满足工业掌握自身品牌市场信息

的需要。

6．3．2．2市场调研流程

6．3．2．2．1市场调研流程图

市场调研流程见图9。

10

11

YC／T206—20

消费者零售客户商业企业工业企业

●

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图9市场调研流程图

6．3．2．2．2市场调研流程说明

市场调研流程由制定调研方案、市场调研实施、调研结果分析三个业务单元组成，涉及工业企业、商

206—2011

YC／T

业企业、零售客户和消费者四个环节。卷烟市场调研一般包括市场环境调研、消费者偏好调研、零售户

调研、满意度调研以及日常信息收集等。具体应包括以下内容：

a)制定调研方案：在实施市场调研任务前，由工商企业提出调研目标、确定调研内容和制定调研

方案的准备过程；

——提出凋研目标：工业或商业企业根据品牌、服务或企业现状，提出某一特定的需要了解的

内容，明确调查研究的目标。根据调研目标和要求，市场调研工作可由工商企业协同开

展，也可由商业企业独立开展；工业企业也可在当地商业企业知晓和配合下开展卷烟相关

市场调研；工商企业的市场调研目标各有侧重；

——确定调研内容：工业或商业企业根据调研目标，明确调研的主要对象和主要内容。以营销

为目的的市场调研，一般包括市场信息、品牌信息、客户信息、消费行为、营销效果评价、客

户满意度、其他专项调研等内容；

——制定调研方案：工业或商业企业围绕调研内容，设计拟定具体实施方案。市场调研方案包

含的一般要素有调研范围、调研对象、预算经费、资料来源、调研方法、抽样方法、接触方

式等。

b)市场调研实施：工商企业根据调研方案，明确调研机构、落实调研工作、过程控制并取得调查

数据的过程；

——确定调研机构；确定市场调研具体任务的执行机构。市场调研可由工商企业自行实施、

双方合作实施或委托第三方实施；

——实施零售市场凋研：根据调研方案，主要以零售客户为对象开展调查研究；

——实施消费市场调研：根据调研方案，主要以消费者为对象开展调查研究；

——调研过程控制：在调查任务开展过程中，为了保证凋研行为符合方案要求和调研数据的

准确可信，工商企业或委托第三方对调查实施人员、调查行为规范、调查数据取得等实施

回访、检查和校验。

c)调研结果分析：工商企业针对调研取得的数据，开展汇总、整理、计算并形成系统报告，提出调

研的结论和建议；

——市场调研报告：对市场调研取得的数据开展汇总、抽取、整理，运用统计工具和有关模型，

可视化地反映数据结论，结合市场实际和营销经验，对数据结论开展文字描述，形成调研

报告；

——共享调研报告：工商协同开展市场调研，调研数据和调研报告由工商企业双方共享；由商

业企业独立进行的调研活动及取得的结果，与工业企业品牌有关的部分，商业企业主动、

及时向相关工业企业提供。工业企业开展的市场调研要在当地商业企业知晓和配合下进

行，取得的结果须及时向当地商业企业提供；

——开展分析应用：工商企业须应用调研成果和建议，指导卷烟品牌、市场和服务等营销工作。

6．3．2．3需求预测流程(商业)

6．3．2．3．1需求预测流程(商业)图

需求预测流程(商业)见图10。

206—2011

YC／T

消费者零售客户商业企业工业企业

●

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图10需求预测流程(商业)图

6．3．2．3．2需求预测流程(商业)流程说明

需求预测流程(商业)由年度预测、半年预测及季度调整、月度预测三个业务单元组成，涉及消费者、

零售客户、商业企业、工业企业四个环节。商业企业运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷

206—2011

YC／T

烟需求做出推测和判断，为货源组织和品牌调整提供可靠的依据。具体说明如下：

a)年度预测：商业企业在研究本地社会经济发展趋势、历史销售数据和各品牌规格销售趋势的基

础上，对下一年度各卷烟品牌规格的需求情况进行预测分析，作为制定年度销售计划的依据。

应包含以下内容：

——消费需求：消费者需要的各品牌、规格卷烟数量，可通过消费者调研或零售户反馈等获得；

——经营需求：零售客户因自身经营所需要的各品牌、规格卷烟的数量，可通过订单满足率、

断货天数等数据推测；

——市场及消费研究：商业企业应结合历史销售数据及本地经济社会发展情况，分析本地卷烟

市场需求的总体发展趋势。可适时开展本地市场卷烟消费调查，对本地市场卷烟消费总

量、消费结构及品牌情况作出总体判断，重点把握本地市场卷烟需求总量及结构；

…一建立年度预测模型：商业企业以历史销售数据、品牌走势、本地经济发展趋势等为基本要

素，采用统计和数学的方法建立年度需求预测模型；

——预测年度需求：商业企业运用年度需求预测模型，分析预测卷烟的年度市场需求，包括：不

同结构、不同品牌、不同规格卷烟的年度需求，并以此指导制定年度销售计划；

一一确定并上报年度需求：商业企业应确定各结构、各品牌、各规格卷烟的年度需求，并在卷烟

交易系统中在线填报。

b)半年预测及季度调整：商业企业每半年对本地市场各品牌、规格卷烟的需求情况进行全面预

测分析，作为签订半年协议的依据；商业企业根据半年第一季度实际销售情况及半年协议完

成进度，对半年卷烟需求进行季度调整，确定半年货源调整数量。应包含以下内容：

——建立半年预测模型：商业企业以前半年度销售数据、季节因素、全年预测结果等为基本要

素，采用统计和数学的方法建立半年需求预测模型；

——预测半年需求：商业企业运用半年需求预测模型，分析预测卷烟市场，包括：不同结构、不

同品牌、不同规格的消费需求；商业企业应确定各结构、各品牌、各规格卷烟的半年需求，

并在卷烟交易系统中在线填报；

——商定半年销售协议：商业企业将半年需求预测结果反馈工业企业，了解工业企业的品牌

发展信息，对下半年度协议量进行磋商；

一…季度调整半年需求：商业企业对各规格卷烟的协议执行进度进行分析，判断半年需求预