T/CCAATB 0029-2022 中国民用机场服务品牌评价

ICS03.220.50

CCSV51

T/CCAATB

中国民用机场协会团体标准

T/CCAATB0029—2022

民用机场服务品牌评价

Servicebrandevaluationofcivilairports

2022-06-27发布2022-07-26实施

中国民用机场协会发布

T/CCAATB0029—2022

目次

前言..............................................................................II

引言.............................................................................III

1范围...............................................................................1

2规范性引用文件.....................................................................1

3术语和定义.........................................................................1

4评价原则...........................................................................1

5评价内容...........................................................................2

6评价程序...........................................................................3

7评价方法和模型.....................................................................4

8评价结果管理与应用.................................................................6

附录A..............................................................................8

附录B.............................................................................11

附录C（资料性）..................................................................12

附录D.............................................................................14

参考文献............................................................................20

I

T/CCAATB0029—2022

前言

本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定

起草。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

本文件由中国民用机场协会提出并归口。

本文件起草单位：开锐管理咨询（厦门）股份有限公司、首都机场集团有限公司北京大兴国际机场、

上海国际机场股份有限公司、西部机场集团有限公司、云南机场集团有限责任公司、深圳市机场股份有

限公司、河南郑州新郑国际机场有限公司、宁波机场集团有限公司。

本文件主要起草人：劳莘、韩慧琴、杨晨寅、汪欣蕾、金建晨、庄丽婷、郝玲、张春源、张敏求、

朱建军、汤涛、杨云涛、吴晓瑾、李健、黄雪梅、周丽娟、张泽、陈莺、单建平。

本文件为首次发布。

II

T/CCAATB0029—2022

引言

我国正从民航大国向民航强国迈进，在真情服务发展理念引领下，民用运输机场（简称“机场”）

服务质量稳步提升，逐步从标准化向品牌化发展。中国民用航空局在《“十四五”民用航空发展规划》

中提出，“实施民航中国服务品牌战略，以服务创品牌，以品牌促服务，着力推进服务品牌建设”，并

“研究制定民航服务品牌评价标准和规则，开展民航服务品牌评价。”

民用机场服务品牌评价（简称“机场服务品牌评价”）由管理过程评价和建设成效评价两个部分组

成，如图1所示。管理过程侧重规范性和系统性评价，建设成效注重同现有机场服务标准和服务测评的

结合，以保证与行业其他标准的协同性。管理过程评价指标框架结合了《中国民用机场服务品牌建设指

南》中机场服务品牌建设体系的架构，吸收了品牌管理和服务管理领域的经典理论成果，建立了服务品

牌战略、服务品牌设计、服务产品管理、传播与维护和评价与改进的机场服务品牌管理过程及所需的组

织与资源的评价模块。服务品牌建设成效评价关注客户满意度和服务品牌美誉度，其中客户满意度由旅

客满意度、航司满意度和货主满意度组成。

图1机场服务品牌评价内容组成

III

T/CCAATB0029—2022

民用机场服务品牌评价

1范围

本文件规定了机场服务品牌评价原则、评价内容、评价程序、评价方法和模型和评价结果与应用。

本文件适用于由中国民用机场协会（以下简称“机场协会”）或受机场协会授权的第三方机构对机

场开展的服务品牌评价，机场单位开展的服务品牌自我评价也可参考使用。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，

仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修订案)适用于本

文件。

GB/T39071—2020品牌评价消费者感知测量指南

GB/T39654—2020品牌评价原则与基础

GB/T39906—2021品牌管理要求

T/CCAATB0007—2020民用机场旅客服务质量

T/CCAATB0017—2021民用运输机场货物运输服务质量

3术语和定义

GB/T39906—2021界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

品牌brand

无形资产,包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)

实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。

[来源:GB/T39654—2020,3.1]

3.2

机场服务airportservice

机场为了满足客户需求，而提供的一系列具有机场特性的活动。这些活动在机场一线服务人员与客

户、机场内商品实体与机场内其他服务提供者之间通过相互接触或不接触而产生的。

3.3

机场服务产品airportserviceproducts

拥有清晰且具体的服务客群，拥有客群视角的明确的服务起止点，并能够为客群创造独特体验价值

的机场服务产出。

3.4

机场服务定位airportservicepositioning

明确机场交通属性和人文精神属性的未来发展方向与定位。

4评价原则

1

T/CCAATB0029—2022

机场服务品牌评价应遵循下述原则：

——自愿原则。机场自愿申请参评，机场协会统一协调和组织。

——公平、公正原则。基于可证实、可再现的客观测量进行评价，客观、公平、公正地形成评价结

果。

——科学性原则。评价要素的获取和判定基于可靠的依据，并与品牌管理和机场服务管理实践科学

结合，能准确体现评价的导向和要求。

——可操作性原则。评价指标和等级判定宜具体明确，指标可衡量，指标设计易于理解，评价方法

规范合理、便于操作。

——持续改进原则。机场服务品牌评价目的和指标权重宜持续改进以提供具备引领行业发展的评

价标准，并能客观、公正、与时俱进的评价结果。

5评价内容

5.1概述

机场服务品牌评价包括机场服务品牌管理过程评价和机场服务品牌建设成效评价两个方面。

5.2评价指标体系

机场服务品牌评价指标体系由机场服务品牌管理过程评价和机场服务品牌建设成效评价两个方面

的指标共同组成。其中，管理过程由服务品牌战略、组织与资源、服务品牌设计、服务产品管理、服务

品牌传播与维护和服务品牌评价与改进6个一级指标以及21个二级指标组成；建设成效则由旅客满意度、

航司满意度、货主满意度和服务品牌美誉度4个一级指标组成。

评价指标体系的示意图见图2。

民用机场服务品牌评价

一级指标

二级指标

机场服务品牌管理过程评价机场服务品牌建设成效评价

旅航货

服务

客司主

服务品服务品品牌

服务品组织与服务品服务产满满满

牌传播牌评价美誉

牌战略资源牌设计品管理意意意

与维护与改进度

度度度

机组服

场机织品品务服

信舆

机服场角牌牌产务服服服服服服服服

息情

场务品色财人文理视品产务务务务务务务务

化与

服品牌、务才化念觉体品产产产产品品品品

投公

务牌建职投投支体体验体品品品品牌牌牌牌

入共

定架设责入入持系系主系设落监改传保评改

支管

位构目与设设题定计地督进播护价进

持理

体标权计计定制

系限制图2评价指标体系

图2评价指标体系

机场服务品牌评价指标的具体内容见附录A。

2

T/CCAATB0029—2022

6评价程序

6.1概述

机场服务品牌评价程序包括申请、确定评价机构、组建评价专家组、开展评价、过程监督、评价结

果告知、评价中止和异议处理等环节。

机场服务品牌评价程序流程图见附录B。

6.2申请

6.2.1申请主体

旗下有机场的集团公司或机场公司。

6.2.2参评机场条件

被评价的机场应同时具备以下条件：

a)依法登记注册且正常运营；

b)服务运营满两年以上的民用机场（仅限运输机场）；

c)符合国家有关法律法规和政策规定。

6.2.3申请方式

向机场协会提出书面申请。

6.3确定评价机构

机场协会遴选的第三方评价认证中心或第三方评价机构（简称“评价机构”）开展评价，以确保评

价活动的独立性和客观性。

6.4组建评价专家组

评价机构从通过培训认证的服务品牌专家中选取专家，组成评价专家组。

6.5开展评价

6.5.1材料评审

评价专家组向参评机场发出所需书面材料列表，参评机场需在规定时间内准备完毕并提交专家组，

专家组结合评价细则对材料进行评审。

6.5.2现场审核评价

评价专家组向参评机场发出现场审核地点和内容清单，参评机场配合专家组完成审核所需的相关

活动，包括通行证及员工访谈等。

6.5.3形成评价报告

评价机构评价完成后，所形成的评价报告由评价专家签字以及评价机构盖章后，报告方生效。

评价报告应包含但不限于被评价组织概要、评价过程与人员、评价内容与指标、评价分值、评价结

果及未来发展建议等部分内容。

3

T/CCAATB0029—2022

6.6过程监督

机场协会应对评价开展过程的公平、公正性进行监督，对不公平、不公正的评价活动给予警告，必

要时可建议参评机场中止评价。

6.7评价结果告知

评价机构应以书面形式将评价报告提交机场协会，并由机场协会负责将最终报告发放给申请主体。

6.8评价中止

6.8.1申请主体在申请评价后，可无条件中止评价工作，并撤回相关资料。

6.8.2评价过程发现材料同事实不符，或申请主体主动要求停止，导致评价无法继续时，应告知机场

协会，并由机场协会宣布中止相关评价工作。

6.9异议处理

当申请主体对评价结果有异议时，应于收到评价报告之日起5个工作日内，以书面形式向机场协

会提出。机场协会应及时受理，并决定是否组织复评。

7评价方法和模型

7.1专家认证

7.1.1由机场协会组织或者指定评价机构对评审专家就本文件涉及的评价程序、评价模型和评价方法

等内容进行培训及考核，对通过考核的专家给予认证，并将其纳入机场服务品牌评价专家库，作为组建

评价专家组的专家来源。后文所有提及的专家均指评价专家库组成成员。

7.1.2专家认定过程中若出现异议，由机场协会组织复核审议。

7.2评价方法

7.2.1专家材料评审

评价机构组织行业专家和品牌领域专家根据服务品牌评价指标体系（见5.2）对评审材料进行评价。

7.2.2专家访谈调查

由评价机构组织行业专家设计访谈提纲，并有针对性地对公司领导、各部门开展面对面的交流以获

取相关的评价信息。

7.2.3专家现场核查

对申报机场进行现场核查，由评价机构组织实施。

7.2.4员工问卷调查

通过对员工进行问卷调查，涉及在品牌管理过程中的相关评价以及建议。

7.2.5客户满意度调查

4

T/CCAATB0029—2022

通过对客户（旅客、航司、货主）进行满意度问卷调查和专业评审走访调查方法，依据T/CCAATB

0017—2021和T/CCAATB0007—2020，使用机场协会组织开展的机场服务质量评价工作的评价结果。

7.2.6服务品牌美誉度调查

依据GB/T39071—2020的品牌美誉度计算公式以及问卷建议开展。

7.2.7不同的评价指标采用不同的评价方法，详见附录C。

7.3评价模型

7.3.1评价模型概述

机场服务品牌评价采用分项赋值的定量评价模型。其中，管理过程评价与品牌建设成效评价模型相

互独立。

7.3.2管理过程评价模型

7.3.2.1管理过程评价通用模型

对服务品牌管理过程按照通用模型进行评价，根据成熟度等级的不同，划分为五个不同等级，对应

每个成熟度等级的评定，须满足或具备之前成熟度等级的评价要素特征（成熟度等级一无需评定），其

通用评价模型见表2。

表2通用评价模型

成熟度等级一等级二等级三等级四等级五

分值

20406080100

（分）

有监督，且可量

可持续改善：能够

已开展，但无流化：能够制定可量

未开展：没有清晰有流程有制度：具充分利用信息资

程：能够按照既有化的监测指标，监

评价要的概念或者具有有体系化、标准化料，能够主动地改

惯例分工协作，依督实施过程中的

素特征概念但能否成功文件，能够依据规善规章制度，运用

据经验模式完成偏差并调整，减少

取决于个人经验。章制度执行。新技术，实现自优

任务。服务品牌实施过

化。

程上的波动。

机场服务品牌管理过程的具体评价细则见附录D。

7.3.2.2管理过程总体成熟度计算

按照以下公式计算出管理过程总体成熟度得分：

21

∑𝑥𝑖

管理总体成熟度总分=𝑖=1

21

式中：

𝑥𝑖——为21个管理过程评价的第i个二级指标成熟度所对应的分值。

5

T/CCAATB0029—2022

管理过程总体成熟度得分所对应的机场服务品牌管理成熟度等级如表3所示。

表3机场服务品牌管理成熟度等级

成熟度等级一等级二等级三等级四等级五

分值（分）[0，20]（20，40]（40，60]（60，80]（80，100]

服务品牌管理服务品牌管理服务品牌管理服务品牌管理服务品牌管理

管理阶段特征

处于萌芽阶段初具雏形规范化阶段精细化阶段可持续阶段

7.3.3建设成效评价模型

建设成效总体得分由旅客满意度、航司满意度和货主满意度以及服务品牌美誉度指标得分的算术

平均值组成。建设成效得分的分级为卓越[90分,100分]、优秀[85分,90分）、良好[75分,85分）、一般

[60分,75分），不合格[0分,60分）。

注1：参照了机场协会、中国民航科学技术研究院和中国民航报社开展中国民用机场服务质量评价工作的等级分类。

注2：机场协会服务质量评价工作无法覆盖到的机场，评价组将采用机场协会的机场服务质量评价中相关要求开展本

部分评价。

注3：若参评机场不涉及某一指标，则无需参与计算。

7.3.4总体评价模型

按照以下公式计算出总体得分：

总分=管理总体成熟度总分×60%+服务测评结果×40%

上述得分参照表4得到评价机场服务品牌的总体评价等级。

表4总体评价等级对应表

总体评价等级E级D级C级B级A级

总分（分）[0，20]（20，40]（40，60]（60，80]（80，100]

8评价结果管理与应用

8.1评价结果有效期

评价结果生效之日起，有效期2年。

8.2评价结果管理

评价结果分为精简版评价报告和完整版评价报告两种。

——精简版评价报告包括管理过程成熟度等级、建设成效等级、总体成熟度等级。

——完整版评价报告包括评价具体内容和报告。

机场协会有权利将精简版评价报告或汇总信息报送至相关政府管理部门，在发送评价结果时，应采

取适当措施确保保密。

6

T/CCAATB0029—2022

申请主体可选择是否将精简版评价报告公开，以及公开条件。未经申请主体允许，机场协会、评价

机构或相关政府管理部门均不应向社会公开评价结果。

8.3评价结果应用

申请主体可申请公开评价结果，并由机场协会负责发布相应的可公开信息，评价机构有义务提供精

简版评价报告协助共同发布。

7

T/CCAATB0029—2022

附录A

（规范性）

机场服务品牌评价指标内容

表A.1给出了机场服务品牌评价指标的分类及二级指标的内容。

表A.1机场服务品牌评价指标内容

指标一级

二级指标指标内容

分类指标

结合机场功能定位和机场所在地域特征等外部环境，明确机场在交通属性和人文

1.1.1机场

属性未来发展方向，能在中短时期内保持稳定，并用以指导服务品牌的理念体系

服务定位

建设和服务产品体验主题设置。

1.1服1.1.2机场明确机场公司品牌架构，理清公司品牌和服务品牌之间的关系，明确服务品牌下

务品牌服务品牌架各品牌之间的区别和关联关系，能够指导服务品牌发展和资源投入的优先顺序，

战略构体系平衡服务产品投入，开发服务品牌价值，规避或降低服务品牌风险。

1.1.3机场包括服务品牌愿景、宗旨和方向，母品牌以及子品牌的定位，拥有服务品牌管理

品牌建设目过程的任务和目标，明确提出为发展服务品牌所应投入的资源计划，在对服务品

标牌战略发展有重要影响的方面设立关键绩效指标。

机场内涉及服务品牌管理过程工作的组织和人员的职责与权限与服务品牌发展目

1.2.1组织

标相匹配。高层直接推动服务品牌相关重点任务，并形成相应的行动计划，有公

角色、职责

司层级的绩效考核指标与之对应。拥有品牌相关的公司层级年度大会。高管团队

与权限

1机场服能够参与并重视服务品牌管理活动。

务品牌管

理过程评拥有年度服务品牌相关的培训计划，服务品牌人才数量同机场规模发展相适应，

1.2.2人才

价拥有服务品牌人才发展相关的奖励机制或晋升通道，拥有并重视机场服务品牌评

投入

价内审员，拥有人才服务技能梯队规划。

1.2组

织资源1.2.3财务服务品牌的资金配套能够支持服务产品按计划落地，并能够支持服务品牌的传播

投入目标，有专项资金用以激励服务品牌创新及发展。

能够统一全员共识，确保服务文化和服务品牌文化有机融合，鼓励对文化支持方

1.2.4文化

法创新实现对服务品牌战略的辅助作用；能够有效地识别服务风险，并采取积极

支持

的防范措施。

1.2.5信息拥有清晰明确的服务信息化规划，信息化产品能够与服务品牌管理协同，具备适

化投入支持用性，支持服务品牌管理实施。

1.3服1.3.1品牌包含服务品牌的核心价值、服务品牌冠名/名称、服务品牌承诺/口号等内容。机

务品牌理念体系设场服务品牌的理念体系能体现差异化，具有稳定性的同时，能够随环境变化而持

设计计续优化，当服务品牌核心价值发生变化时能够准确地重新定位迭代。

8

T/CCAATB0029—2022

表A.1机场服务品牌评价指标（续）

指标一级

二级指标指标内容

分类指标

1.3.2品牌同服务品牌理念体系相一致，同品牌调性相吻合，能够触发机场核心客群对服

视觉体系设务品牌积极且稳定的联想和认知的识别体系，有明确的文字、图像和衍生品为

计载体，能够延伸到航站楼内的空间视觉风格要求之中。

1.4.1服务

体现机场交通和人文属性定位，同服务品牌核心价值相一致，同机场旅客类型

产品体验主

紧密相关，指导服务产品体系的设计和发展。

题制定

同服务品牌战略发展目标相一致，实现服务产品体验主题目标，具有主次不同

1.4.2服务

层级的服务产品体系，每个服务产品都有相应的服务范围、敏感客群、服务产

产品体系制

品亮点、服务产品需求、服务产品基础及体验目标等内容，有具体的落地时间

定

计划以及责任部门，并制定落实策略。

通过旅客体验的前期诊断，将服务产品针对的旅客需求同具体服务体验主题相

结合，遵循峰终定律，基于统一的产品设计方法（产品设计方法应能满足卡诺

模型和服务蓝图等所关注的内容），给出一个完整的旅客体验服务产品的全流

1.4.3服务

1机场服程描述，涵盖体验过程的全流程触点，拥有明确的核心体验触点、服务产品体

产品设计

务品牌管验的波峰波谷和明显的峰终体验，能够明确所有参与的相关部门及各部门之间

理过程评的行为和信息配合。充分考虑服务产品在机场中的体验和安全风险，考虑服务

1.4服

价产品在机场的落地性。

务产品

管理

包含方案的可行性评估和产品落地前的体验测试及方案调整，同时，落地需充

分考虑现有员工行为规范同服务产品的是适配性，对更高的行为规范应做出明

1.4.4服务

确要求。落地过程需邀请目标客群参与体验测试，有体验测试和安全风险、服

产品落地

务风险之间的评估，并能够重点在需要突破组织界限、跨部门、跨单位、跨行

业、跨领域的协作上进行测试，确保服务产品落地后能充分实现设计目标。

制定服务产品本身的监督指标，收集服务产品落地管理和旅客意见反馈数据，

1.4.5服务确保服务产品能够按设计目标交付体验，确保有较高百分比的服务产品受众客

产品监督群使用产品，能充分吸收和听取旅客的体验感受。对重点服务产品还应能够对

标优秀机场或跨界企业同类型服务产品为服务产品的优化改进提出具体建议。

能够对收集上来的服务产品落地过程遇到的问题进行快速整改，对旅客反馈的

1.4.6服务

体验意见、建议以及对标信息进行研讨分析，并能根据情况研判是否对服务产

产品改进

品，甚至服务体验主题进行调整。

9

T/CCAATB0029—2022

表A.1机场服务品